Los planes de Coca-Cola para Latinoamérica y los tres pilares con que sobrevivió en pandemia
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Javier Meza nació en Ecuador, es ingeniero químico, MBA y estudió Marketing y Estrategia en la Harvard Business School. En enero de 2021 asumió como nuevo vicepresidente de Marketing de Coca-Cola para Latinoamérica.
Con 23 años de carrera dentro de la multinacional, Meza ocupó varios puestos de liderazgo en la organización que lo llevaron a vivir en diferentes partes del mundo (de América y de Asia) y a enfrentarse a varios momentos de crisis, entre ellos, corralitos bancarios en Argentina, Brasil y Ecuador.
"En América Latina las crisis fueron cíclicas para nosotros. La palabra crisis no me asusta y de alguna manera siento que las diferentes crisis me fueron preparando para el COVID-19. Dios te da lo que puedes aguantar", dijo Meza a El Observador.
Consultado sobre el saldo que la crisis del COVID-19 dejó a la compañía, observó: "Es un desafío sin precedentes, no lo esperábamos y no lo vimos venir." Pese a ello, señala que la compañía ya está acostumbrada a lidiar con momentos de crisis, debido a su presencia en más de 200 países con realidades y contextos diversos.
Puntualmente, en este caso la estrategia tuvo tres pilares.
Tres pilares de Coca-Cola para enfrentar el COVID-19
La receta que emplearon para afrontar esta situación puntual se basó en tres pilares:
- enfocarse en pocas prioridades,
- desarrollar nuevas capacidades
- asegurarse de que sus marcas continuaran siendo relevantes para la gente
La marca apuntó a conectar con los valores de los consumidores: "Lo que vimos es que en esta crisis lo primero que cambió fue el comportamiento. Todos nos metimos más en casa, hubo menos consumo fuera del hogar, más compras digitales. Luego hubo un cambio en la actitud, pero en los valores no y esto es importante porque nuestras marcas, que están posicionadas en valores, no necesitamos cambiarlas", dijo Meza.
El cambio de comportamiento en el consumo (más compras hechas y consumidas en el hogar), sumado a la reconfiguración de la canasta, el cierre de canales comerciales como hoteles, cafeterías y restaurantes, más el boom del e-commerce generó un impacto en la compañía, que los obligó a realizar cambios.
"Desde el punto de vista de relación con la marca, lo interesante fue que vimos que los consumidores se volcaron a lo conocido, a las marcas tradicionales, en las que confían y eso a las marcas establecidas y líderes como Coca-Cola nos ha venido bien".
Meza señaló a El Observador que producto de la pandemia algunos hábitos llegaron para quedarse, como, por ejemplo, un nuevo paradigma de seguridad y confianza, en el que el consumidor prioriza más la sanidad y la bioseguridad a la hora de comprar un producto o servicio por sobre otros aspectos.
La aceleración de la adopción del e-commerce también es otro de los puntos señalados por el profesional, algo en lo que la compañía está trabajando para desarrollar aún más, ya que hasta el momento representa un porcentaje pequeño en comparación con los demás canales de distribución. "Es algo importante para nosotros y vamos a trabajar en varios frentes: a través de clientes ya establecidos que tienen canal de e-commerce, a través de los pure players que solo hacen e-commerce y a través de plataformas propias".
Sin embargo, Meza sostiene que quieren seguir fortaleciendo los canales de venta tradicionales, como los kioscos, tiendas y almacenes de barrio, ya que este tipo de negocios son importantes para las sociedades. "El canal moderno nos da una vitrina para poner productos, pero el tradicional nos da la capilaridad y la cercanía con el consumidor".
Etapas de la estrategia
Cuando se desató la pandemia, Coca-Cola se centró en cuidar a su personal, asegurar la continuidad de la cadena de suministro y ayudar a la comunidad en la forma más tangible posible.
En vista de que el consumo había bajado y de que no le encontraban sentido a invertir en publicidad en ese momento, la firma decidió destinar unos 100 millones de dólares que eran para publicidad en ayudas, a través de la Cruz Roja y otras organizaciones para tareas de soporte a los trabajadores de primera línea del covid-19.
"El mindset era cómo ayudamos, no cómo ganamos de esto", sostuvo Meza.
A medida que fueron pasando los meses y el miedo inicial disminuyó, la compañía viró su mensaje hacia algo más tranquilizador y de esperanza, que luego dio paso a una campaña con un rol más inspirador, en la que querían decirle a la gente "que hay un futuro, que hay una luz hacia el final del túnel", pero que lo vamos a construir juntos si tenemos una actitud diferente.
Cambios regionales en Coca-Cola
El CEO y el board de Coca-Cola decidieron reorganizar la compañía como parte del esfuerzo de salir fortalecidos de la crisis del coronavirus. Parte de esa reestructura compete al departamento de Marketing de Latinoamérica, que pasó a liderar Meza y cuyo funcionamiento pasará a ser más integrado y coordinado.
"Esta nueva configuración de la organización en la Compañía Coca-Cola asegura que, sea cual sea el territorio en que estemos presentes, la estrategia de Marketing permee a cada rincón y ayude a acelerar el crecimiento, con una operación en red global interconectada, que combine la capacidad de su escala internacional con las necesidades locales de los mercados", señaló Meza.