Ranking retail 2020: cómo las marcas más fuertes del sector capitalizaron la pandemia

Mientras que el mundo gira en torno a la pandemia de Covid-19, las marcas de retail vieron un aumento de demanda en todo el planeta a medida que las personas se abastecieron de productos esenciales para atravesar el aislamiento.

Las que mayor lograron acompañar las necesidades de los consumidores durante la crisis saldrán fortalecidas en su imagen de marca, en lealtad de parte de los compradores.

Pero la mayoría de los retailers vieron el escenario opuesto: les costó adaptarse a las medidas para mantener la distancia social, recibieron denuncias por el trato a sus empleados, tuvieron grandes problemas tanto para mantener la logística y las entregas de la venta online, entre otras experiencias que lastimaron sus marcas en un momento que debería haber sido claramente para sumar.

Los grandes ganadores, por ahora, de la situación global en el sector de venta directa quedaron en evidencia en el último reporte de retail de la firma BrandZ, de la agencia multinacional de Millard Brown.

"Este fue sin dudas el mayor reto que el sector ha enfrentado del cual se tenga memoria", escribió el presidente de BrandZ, David Roth, en el editorial que encabeza el informe de branding de las mejores marcas minoristas del 2020. Y reconoce que "muchos retailers han tomado decisiones estratégicas inteligentes, generosas y a tiempo para hacer una diferencia en la vida de las personas".

Este experto advierte que la pandemia tendrá un efecto psicológico de largo plazo en los consumidores y que no olvidarán a las marcas que tendieron una mano de ayuda en este momento. Y sugiere no olvidar que, como ocurrió con la epidemia de SARS y con la crisis económica de 2008, "la recuperación puede ocurrir rápidamente, en especial para las marcas que son fuertes".

Las mejores 75 marcas de retail 2020

Jeff Bezos es el dueño de Amazon, la marca de retail más valiosa del mundo

El ranking sectorial minorista elaborado por BrandZ –una división de WPP- eligió a las 75 marcas más valiosas por su valor financiero a mediados de abril, por lo que toma en cuenta el impacto de las primeras semanas del virus. Entre las 75 suman 1,5 trillones de dólares. 

El informe analiza de qué maneras las marcas lograron mantenerse relevantes y en algunos casos hasta progresar en la adversidad.

Un caso emblemático es el de Amazon, que pese a las múltiples denuncias que viene recibiendo de parte de distintos grupos de empleados y stakeholders por las pésimas prácticas ambientales y políticas abusivas de personal –que en muchos casos llevaron a la renuncia de importantes ejecutivos- logró mantenerse al tope entre las marcas más valiosas de venta minorista.

En su análisis los expertos de BrandZ lo explican argumentando que en la pandemia, "los fuertes se han vuelto más fuertes".

Las marcas en el "top 10" superaron el ritmo de crecimiento del sector en general en 2020 que fue del 16,4%. Y Amazon (la número 1) tuvo un alza del 32% respecto del año pasado, hasta 416 billones de dólares. Más aún, Amazon representa por si solo el 27% del total del valor concentrado en el ranking de 75 marcas.

También es significativo que en segundo lugar quedó su mayor competidora a nivel mundial, el e-tailer Alibaba, que creció 16% en el mismo período, hasta 152.525 millones de dólares.

Alibaba viene de China, país de origen del brote de Covid-19 e implementó, entre otras estrategias, una iniciativa a través de su brazo logístico llamada "Green Channel" que tenía entrega extra rápida y segura de medicamentos e insumos médicos de alrededor del mundo a las zonas más afectadas por la pandemia.

El "top 10" de las marcas más valiosas de retail 2020 según BrandZ quedó confirmado de la siguiente manera: 

1. Amazon

2. Alibaba

3. McDonald's

4. The Home Depot

5. Louis Vuitton

6. Nike

7. Starbucks

8. Walmart

9. Chanel

10. Hermes

BrandZ también dio por grandes ganadores a Louis Vuitton (5° en el ranking 2020) en la categoría de lujo (con un valor de 51.777 millones de dólares) y a Nike (6°) en la de indumentaria (49.962 millones). La primera en este último año abrió una tienda insignia nueva en Seúl e hizo asociaciones con creadores y creativos para mejorar su nivel de marca. La segunda gana por opciones de customización de productos y manejo del canal online.

Nike quedó en el ranking por encima de la española Zara (14°), que vale 21.268 millones de dólares, y de su principal competidora adidas (18°), de 14.812 millones. La cuarta firma de indumentaria más valiosa es lululemon (con 9.669 millones de dólares en el puesto 25), que fue además la de mayor crecimiento año contra año (40%).

Efectos secundarios

La inteligencia artificial de Alibaba se usó para acelerar los diagnósticos de Covid-19

Por la pandemia muchas empresas se volcaron a la reconversión de su operación, para aportar su granito de arena a la salida de la pandemia que era la prioridad número uno en la mente de los consumidores.

Los expertos de BrandZ dicen que las firmas más ágiles e innovadoras alinearon su respuesta a la crisis con las necesidades de sus clientes, de manera de contribuir positivamente a sus vidas en un momento más que complejo y ganar su confianza.

Por ejemplo, la inteligencia artificial de Alibaba fue usada para que los médicos de China pudieran acelerar los tiempos de diagnóstico de Covid-19 de dos horas a veinte minutos y con mayores niveles de certeza.

LVMH hizo su reconversion en un tiempo récord de 72 horas, y pasó de producir perfumes y cosméticos a alcohol en gel.

La tienda de artículos deportivos Decathlon se asoció con ingenieros que adaptaron los snorkels que se vendían por 25 dólares a máscaras que ayudaran a los pacientes a respirar.

Los gigantes de la moda rápida, H&M e Inditex, se pusieron a fabricar barbijos médicos y otros insumos, lo mismo que la norteamericana Gap y la italiana Gucci. Esta última donó un millón de máscaras a las autoridades italianas.

Por otra parte, como efecto secundario de la pandemia, algunas marcas como Target (23° este año en el ranking BrandZ), Walmart (8°) y adidas (18°), que construyeron su reputación en tiendas físicas ("bricks and mortar") pasaron rápidamente a poder balancear exitosamente múltiples plataformas.

"El cambio de comprar offline a comprar online fue el cambio más grande de cómo los consumidores interactúan con los retailers. Incluso en mercados altamente digitales, donde la penetración del e-commerce ya era alta, hubo una gran alza y con gran crecimiento en las categorías de mercadería y alimentos", destaca el reporte BrandZ.

Las perdedoras de la pandemia

Chanel perdió 2% de su valor desde el año pasado pero sigue en el top 10 de las más valiosas

McDonald’s quedó nada menos que tercera entre las firmas más valiosas del retail, con un valor de 129.321 millones de dólares.

Sin embargo es solo uno de los dos casos entre las 10 principales marcas del ranking BrandZ que no experimentó crecimiento dese el año pasado. Vale un 1% menos que en el período anterior.

McDonald’s igual sigue siendo la líder de la categoría de comida rápida, aunque hay competidores que se están adaptando más rápido a los cambios, expandiendo experiencias y delivery. BrandZ destacó el uso de inteligencia artificial para hacer sugerencias a los clients y las asociaciones con otras firmas que hizo la marca de los arcos dorados en el último tiempo.

La otra marca del "top 10" que perdió valor es la firma francesa de lujo, Chanel (9°), con una caída del 2% y un valor actual de 36.120 millones de dólares.