Por la crisis, se intensificó el uso de los cupones de descuento como un beneficio extra salarial

Los salarios en Argentina perdieron en promedio un 11,6% de su poder adquisitivo frente al avance de la inflación en 2018, de acuerdo al último informe de BBVA, dado a conocer a mediados de julio.

Ese gran retroceso "dejó un fuerte arrastre negativo para 2019, que no permitirá su total recomposición. Sin embargo, la estabilidad cambiaria, la inflación en descenso y las paritarias ancladas al IPC amortiguan la caída", indica el informe de la entidad bancaria. 

En ese escenario, las empresas ponen en juego todas las cartas que están a su alcance para aminorar ese impacto erosivo en los sueldos. Las más comunes son: dar unos puntos más de aumento por sobre lo previsto en el presupuesto, adelantar la fecha de esas alzas u otorgar alguna suma extra por única vez o como bono.

Hay, además, una opción que denota este escenario de crisis económica mejor que ninguna otra: la inclusión en la cartera de beneficios diseñada para ejecutivos o profesionales de un conjunto de descuentos y promociones.

"Es un beneficio extra, no remunerativo, que es hoy atractivo para empresas que no pudieron aumentar el salario de los empleados para empatar con la inflación, pero pueden hacer esto a un costo realmente bajo", contó Brian Klahr, quien junto a Agustín Perelman fundó en 2010 CuponstarHR, una de las empresas que ofrece a las compañías el diseño de una web y una aplicación propia, con la cual pueden brindar a su staff acceso a 700 beneficios en gastronomía, entretenimiento, servicios y compras.

"Las organizaciones están buscando dar más beneficios por menor costo, para poder ayudar a las personas sin tocar su sueldo, y se están volviendo más creativos en cómo hacerlo", confirmó también Jose Guerra, chief marketing officer de GOintegro.

Se trata de una plataforma de RH enfocada en la experiencia del colaborador, que tiene distintas herramientas –de comunicación interna, de reconocimiento, etc.-, incluyendo una (GOBenefits) para descuentos y promociones en comercios de distintas categorías.

Lo curioso es que aseguran que en este contexto recesivo, son más los empleados que aceptan esta herramienta para salvaguardar su poder adquisitivo, y también están cambiando sus hábitos de compra.

Hoy en día, ocho de cada 10 trabajadores que se desempeñan en más de 200 compañías en Argentina y que son clientes de CuponstarHR, utilizan efectivamente esos cupones. Hace un año el promedio era seis de cada 10 colaboradores.

"Cada firma es un mundo distinto. Pero en tráfico y en conversiones crecimos más de un 40% en el último semestre. Es cierto que además de que la gente está mirando más cómo ahorrar, nuestro producto fue creciendo con más ofertas. Por ejemplo ya sumamos dos cadenas de supermercados y estamos por firmar con otras dos, que es un rubro que antes no incluíamos porque nos enfocábamos más en esparcimiento", contó Perelman a iProfesional.

Durante el primer semestre del 2019, en CuponstarHR detectaron que el uso de su plataforma de descuentos creció un 43% respecto al mismo período del 2018. Esto lo atribuyen por un lado, a una mayor sensibilidad en relación a los precios y a la búsqueda de opciones por parte de los consumidores, y por otro lado a la estrategia de los comercios de ofrecer nuevos beneficios.

En GOintegro también relevaron que entre mayo y junio últimos, solo entre sus clientes de Argentina, "hemos visto un crecimiento en el uso de beneficios de un 45% y 30% respectivamente, respecto del mismo mes en el año anterior", confirmó Guerra.

También los titulares de Recursos Humanos notan esa tendencia: "Nosotros hacemos un 'trackeo ciego' de lo que ocurre en la plataforma que llamamos Club Randstad para saber si tiene sentido ofrecer descuentos y promociones a nuestros empleados. Entre un 20% y un 25% ingresa a la plataforma y la usa, y es real que las compras con ese beneficio vienen incrementándose en el último año y medio porque la gente está buscando hacer rendir su salida y le presta más atención que antes", confirmó Miguel Capurro, director de Capital Humano para Randstad Argentina y Uruguay, que es una de las firmas cliente de CuponstarHR.

Cambio de hábitos

"La verdad es que nosotros pensábamos que este no iba a ser un año bueno; pero surgió una oportunidad, porque las empresas contratan soluciones como la nuestra", relató el hoy encargado de Producto, Marketing y Ventas de CuponstarHR. Carrefour, Techint, DirecTV, Burger King, Samsung, Farmacity, AXION Energy, IBM, Santander Rio, entre otras grandes firmas son algunos de sus clientes. Entre ellos, el 45% de las empresas afirmaron que sus empleados utilizan los descuentos de manera frecuente.

Entre las categorías más buscadas se observa que el 40% prefiere entretenimientos (cines, teatros, salidas), y el otro 60% se divide en compras (supermercados, retail y online), gimnasios, capacitaciones, servicios y turismo.

"Históricamente estuvimos enfocados en descuentos para entretenimiento. Ahora estamos poniendo nuestros esfuerzos en supermercados y promociones que sirvan para el día a día. Lo llamamos compras primarias. Porque vemos una tendencia a consumir más cupones en rubros donde hay tickets más bajos", añadió Klahr.

Desde GOintegro, una de las principales competidoras de esta firma en el mercado argentino, también confirman que vieron un incremento en el uso de los descuentos.

"Tenemos más de 200 clientes solo en Argentina, y más de 500 en la región. Llegamos a alrededor de un millón de personas en siete países. Y notas que hay en Argentina un uso creciente de los beneficios", le dijo a iProfesional Jose Guerra, desde Chile.

Para él, esta ecuación que se está modificando de la mano de los hábitos de compra con descuento, comienza en realidad del lado de los empleadores: "El comportamiento del uso de cupones va apalancado de la comunicación que hace la compañía para potenciar esta herramienta como complemento del salario. No está creciendo el uso 'per se' sino que crece porque las empresas lo están empujando y las personas están siendo receptivas", afirmó.

Este incremento en el uso de este instrumento coincide con una fuerte y prolongada baja del consumo. De acuerdo con datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística y Censos, en mayo último la contracción interanual fue del 13,5%. Y según un estudio de Kantar Worldpanel, en junio el consumo masivo habría caído también un 9% en relación al mismo mes de 2018. Como contraparte, en CuponstarHR declaran que su negocio ha tenido un promedio de crecimiento del 7% mensual en este último año.

Segundo aire

Mientras que hace pocos años las "cuponeras" digitales eran una de las estrellas del incipiente mundo el e-commerce en Argentina, actualmente son un porcentaje tan limitado del negocio que ni siquiera las entidades empresarias vinculadas a esta actividad en la Argentina miden esa performance.

Según pudo saber iProUP, desde 2016 que no hay registro sobre a cuánto asciende la participación de las cuponeras en el total del comercio electrónico en el país. El medio estimó su facturación en alrededor de 100 millones de pesos al año.

Pero es probable que, quienes hayan reformulado el modelo de negocio de un esquema B2C (Business to consumers) a otro en el cual las empresas son los clientes que adquieren servicios para su público interno, logren un "segundo aire" para la industria de cupones digitales.

Las compañías, sobre todo las multinacionales grandes, han vuelto a incorporar un beneficio para sus empleados al estilo "tickets", pero que no tiene relación con sus salarios (ni se descuenta de ellos), sino que es exclusivamente un premio o un plus.

"Los ticket canasta eran una excusa para que el empleador no abonase cargas sociales, y era una parte del salario del empleado que se pagaba en vouchers en lugar de dinero. En nuestro caso, no se trata de eso, sino de un valor agregado extra que está a disposición de los empleados. Las empresas nos pagan un 'fee' por empleado, no está relacionado con lo que consume o no la persona", aclaró Klahr.

"Cuando se diseña la propuesta de valor, tenés una parte central que es lo que tiene que ver con la remuneración y el salario; luego te vas abriendo a algunos beneficios que ya son básicos del mercado, como seguro y cobertura médica de calidad, y luego hay empresas que desarrollan programas de wellnes (bienestar, gimnasios, etc.) e incluso se pueden extender a estos beneficios en compras y consumos, que son como 'satelitales'", describió Capurro a iProfesional.

En ese marco, a una firma como Randstad tener un "club" de promociones y descuentos al cual acceden los colaboradores le ayuda a posicionarse más competitivamente como empleador, a mantener el engagement y el sentido de pertenencia, pero también a proteger el poder de compra de su gente del impacto de la inflación.

Además le permite a la firma de talento enfocar su inversión en aquellos beneficios que realmente son valorados por el público interno. En este caso, como la empresa ya tenía un programa con el cual ofrecía acceso a gimnasios, su plataforma de cupones se dedica a compras en gastronomía, esparcimiento y en algunas tiendas de indumentaria y accesorios para autos.

"Al diseñar los beneficios los pensamos con la mentalidad argentina, donde cada peso tiene que contar y tenemos que maximizar nuestra capacidad de compra", aseguró Capurro, quien agregó que las promociones para cine, gastronomía y ropa de niños son las más utilizadas en la compañía.

"Los beneficios son algo muy valorado. No hay que olvidar que las generaciones Millennial y Centennial son casi el 70% de la fuerza laboral en algunas empresas", insistió.

Guerra confirmó que "definitivamente hay más empresas buscando sumarse" a la plataforma de descuentos de GOintegro.

Por su parte, Perelman aclaró que a los comercios también les sirve tener un nuevo canal de llegada al público, en medio de una economía recesiva: "Están buscando soluciones alternativas para paliar la baja del consumo".