La nueva "Instaplomacy": Mauricio Macri es el líder latinoamericano con más seguidores en Instagram
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Para muchos analistas políticos, que la Argentina haya podido organizar una Cumbre del G20 sin incidentes de violencia, con la presencia de tantos líderes globales y la firma de un documento final en común, fue una victoria para el presidente Mauricio Macri y su equipo de gestión.
Se vivió como toda una prueba superada en la imagen que el país le brinda al resto del mundo.
Pero mientras los funcionarios y diplomáticos se encargaron de las gestiones pertinentes para recibir a las delegaciones, coordinar los encuentros bilaterales y lograr los acuerdos necesarios, el equipo de medios del Presidente parece haber vivido su propio "challenge" en las redes sociales.
Durante los tres días que duró el encuentro de mandatarios en la Ciudad de Buenos Aires, fiel a su estilo, el Jefe de Estado envió más de 50 mensajes a través de su cuenta en Twitter y Facebook, que incluyeron videos de la llegada de sus pares de otros países y sus respectivos discursos de bienvenida, mensajes de los líderes globales sobre el G20 y hasta un saludo de cumpleaños al presidente chileno Sebastián Piñera.
Muchos de estos contenidos se replicaron también en la cuenta de LinkedIn del presidente, que recientemente estrenó la categoría de "Influencer" en esa red social para profesionales, donde publica artículos sobre el progreso de los negocios en la Argentina.
Allí, sin ir más lejos, dio a conocer un mensaje tras el cierre de la Cumbre. En el mismo el Presidente celebra que "en un momento donde hay muchas tensiones en el mundo, logramos ser los facilitadores de este camino de diálogos y consensos. Es algo en lo que creemos y que practicamos todos los días en la gestión de un gobierno que siempre estuvo en minoría".
"Superamos las expectativas. El mundo nos dio un lugar y estuvimos a la altura. Estamos felices con lo que pasó y vamos a seguir trabajando más convencidos que nunca en el camino del diálogo y el consenso", cerró el mandatario argentino.
Pero fue quizás más curioso el uso que se hizo durante el evento de la red social de fotografías Instagram, y sobre todo de las "stories", la herramienta que permite dar a conocer publicaciones que se eliminan tras 24 horas.
Macri publicó una de ellas hablando de las visitas que recibiría la Argentina antes de iniciar la agenda oficial del G20. "¡Vamos todos juntos!", dijo para casi interpelar a la audiencia.
Lo que siguió fue más allá de las fotos de protocolo y videos oficiales de las llegadas de los distintos mandatarios. Hubo imágenes del "backstage" de las actividades del Presidente y su esposa, Juliana Awada, de la emoción tras la Gala en el Teatro Colón, e incluso mensajes de ocho de los Jefes de Estado participantes que contaron en videos su opinión sobre esta reunión del G20 en el "fin del mundo" y mostraron su apoyo a la gestión de Macri.
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"Cuando uno considera que Instagram es la red social de mayor crecimiento en los últimos años en Argentina y que ha llegado a disputar el tercer puesto dentro de las redes sociales más utilizadas en el país junto a Facebook, YouTube y Twitter, es lógico que dentro de la estrategia de comunicación del Gobierno se tome con mucha seriedad la utilización de Instagram y sus stories", dijo a iProfesional Guido Gaona, Managing Director de Burson Cohn & Wolfe Argentina.
Instaplomacy
¿Es extraño que tantos líderes hayan aceptado sumarse a este pedido de hacer un video para los perfiles en redes sociales del Jefe del Estado argentino? En lo más mínimo, la mayoría de ellos son muy activos en los nuevos medios para llevar sus mensajes más allá de los canales tradicionales.
De acuerdo a la última edición del ranking de "influencers" en Instagram que realiza la agencia de comunicación multinacional Burson Cohn and Wolfe (BCW), 92 jefes de estado y 36 ministros extranjeros tienen cuentas personales en esa red.
De los mandatarios de los 20 países que participaron de la reunión el pasado fin de semana, solo el mandatario ruso, Vladimir Putin, y el chino, Xi Jinping no tienen cuenta en Instagram, sino que se manejan a través de los perfiles oficiales de sus gobiernos en esa red.
El informe resalta precisamente el uso que los líderes políticos hacen de las "Instastories", al definir que "para ver lo que los líderes mundiales están haciendo en conferencias internacionales y cumbres, es útil seguir sus cuentas de Instagram para conocer valiosos insights del detrás de cámaras de los pasillos del poder".
La consultora de comunicación asegura que tanto los referentes políticos como los Gobiernos comparten a través de esta herramienta momentos del detrás de cámara de su actividad, y más de un tercio de las 426 cuentas analizadas para este relevamiento han creado este tipo de mensajes efímeros, que fueron en realidad el formato original de Snapchat. También utilizan los stickers, emojis y encuestas embebidas para conocer la opinión del público.
"Instagram no es la red social más obvia para hacer declaraciones de política, sin embargo, las Historias de Instagram se han convertido en un canal secundario para la diplomacia digital, donde los líderes se encuentran, se saludan y se etiquetan entre sí", indica el estudio, que se anima a hablar de una "Instaplomacy".
"Instagram parece ser la red social por excelencia para llegar hoy día a audiencias más jóvenes, no sólo con poder de voto actual, sino futuro, y qué mejor que sea un tercero el que respalde, dando su testimonio de la experiencia individual que vivió. Todo esto, sumado al poder de viralidad en distintas plataformas de un video simple, casi casero, de 30 segundos, da como resultado una inmejorable táctica de uso de medios digitales”, añadió Gaona al analizar el uso de esta red que realizó el equipo del Presidente.
No por nada entonces tantos mandatarios aceptaron grabar videos para que sean difundidos en los perfiles de Mauricio Macri, que es según BCW, el líder latinoamericano con más seguidores en esa red.
Al momento de ser realizado el relevamiento de la consultora, el presidente argentino tenía alrededor de 880.000 seguidores en esa plataforma. Tras el G20, cosecha ya más de 911.000.
Sigue entonces por delante de su par saliente, el mexicano Enrique Peña Nieto, y del paraguayo Mario Abdo Benítez, que cuentan con más de medio millón de seguidores, respectivamente.
La consultora mencionó además que tanto Macri como Piñera "tienen un reportero dedicado de medios sociales que los siguen durante todo el día y publican numerosas fotos y videos de sus reuniones a medida que se desarrollan".
"Una historia típica de Mauricio Macri cuenta en promedio con 30 o más elementos, que desaparecen en 24 horas", aseguran desde BCW. Y aclaran que "a menudo graba declaraciones de video para sus seguidores, y se ha convertido en el primer líder mundial en organizar una sesión de preguntas y respuestas en vivo en su canal de Instagram".
Durante el G20, Justin Trudeau, primer Ministro de Canadá, fue el primero en aceptar hacer uno de estos videos para el canal de Macri. "Solo quiero decir que Mauricio está haciendo un excelente trabajo", indicó en su mensaje.
Ver esta publicación en InstagramGracias @justinpjtrudeau por el apoyo a la cumbre del G20 en la Argentina. #g20argentina
Andrew Holness, Primer Ministro de Jamaica, su par británica Theresa May, y Mark Rutte de los Países Bajos, le siguieron. No podían faltar los "amigos del vecindario", Michel Temer, Presidente de Brasil, y Sebastián Piñera de Chile. Christine Lagarde, titular del FMI, y el Presidente francés, Emmanuel Macron, también fueron de la partida.
Son varios los mandatarios que se suman a este estilo de comunicación política. De hecho, BCW destacó también que Barack Obama fue el primer líder mundial en crear una cuenta de Instagram, el 4 de enero de 2012, seguido por Mauricio Macri.
"Muchos políticos acuden a Instagram durante las campañas electorales y usan la red para mostrar un lado más ligero de su personalidad, pero una vez elegidos, sus cuentas personales quedan en suspenso", indicaron los especialistas de esa firma multinacional. No fue el caso de Macri, quien lleva publicados en esta plataforma más de 1.400 mensajes.
Los "instagrammers" más activos de la política
BCW recordó que en la última cumbre del G7 en Canadá, una publicación de la cuenta personal de Angela Merkel en Instagram, donde se la veía en la mesa frente a Donald Trump, opacó absolutamente a la foto oficial de familia en las discusiones de la opinión pública sobre este evento. Este tipo de efectos también es parte de la nueva diplomacia digital que se juega en las redes.
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En la nueva "Instaplomacy" ya hay estrellas que brillan más fuerte que las demás. El primer ministro indio, Narendra Modi, es el líder mundial más seguido en Instagram con 14,8 millones de "followers", de acuerdo a BCW.
Es seguido de cerca por el presidente indonesio Joko Widodo, con 12,2 millones de seguidores, según el estudio de Líderes Mundiales en Instagram 2018. Con 10 millones de seguidores, el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, se encuentra en la tercera posición.
Luego del norteamericano, aparece otro referente de origen argentino e influencia global: el Papa Francisco. Ocupa este año la cuarta posición, con 5,7 millones de seguidores, justo por delante de la Reina Rania de Jordania, el Presidente de Turquía, Recep Tayyip Erdoğan y la cuenta de la Casa Blanca, cada uno con más de 4 millones de seguidores respectivamente.
La Familia Real del Reino Unido casi triplicó su cantidad de seguidores en los últimos 12 meses, en gran parte gracias a las fotos de la boda real del Príncipe Harry y Meghan Markle, que aumentaron la cuenta en 570.000 el 19 de mayo de 2018.
El estudio de BCW analiza la actividad de las 426 cuentas de Instagram de los jefes de estado y de gobierno y de ministros extranjeros. Hubo 100 referentes más que en el estudio de 2017, de acuerdo a datos agregados de la herramienta CrowdTangle de Facebook.
¿Y cómo usan sus cuentas los líderes? "Como Millennials" escribió hace poco Sebastián Piñera en una de sus historias de Instagram mientras lo entevistaba en vivo en Facebook el presidente de Costa Rica, Carlos Alvarado Quesada. Claramente los referentes políticos muestran vía este canal un perfil más intimista y desestructurado que el que exige el protocolo, e intentan así conectar con las audiencias de una forma distinta.
A partir del 1 de octubre de 2018, las cuentas combinadas hacen un total de 98,3 millones de seguidores y 98.372 publicaciones en los últimos 12 meses, con 860,4 millones de interacciones (comentarios y acciones).
El presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, encabeza la clasificación en términos de interacciones totales (comentarios y “me gusta”). En los últimos 12 meses, @realDonaldTrump sumó más de 218 millones de interacciones, tres veces más que el primer ministro indio Narendra Modi.
Sin embargo, considerando el número de interacciones (comentarios y "me gusta") por publicación, el Primer Ministro de la India es el líder mundial más efectivo en Instagram, en cada una de sus publicaciones recibiendo, en promedio, 873.302 interacciones.
El presidente de Turquía, Erdoğan, ocupa la segunda posición con 413.934 interacciones y las publicaciones de Instagram del presidente de Indonesia, Joko Widodo, reciben un promedio de 411.673 interacciones por publicación.
Chad Latz, Director de Innovación de BCW, destacó a través de un comunicado que "lo más sorprendente es que si bien el tamaño promedio de las cuentas de Instagram de los líderes mundiales es menos de la mitad del tamaño de sus páginas de Facebook, con cinco veces menos publicaciones en los últimos 12 meses. Pero todas las cuentas de Instagram juntas suman 860 millones de interacciones, lo que es 162 millones (23%) más que las interacciones totales en Facebook durante el mismo período".