Neurociencias e información: su incidencia en el consumidor digital
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Según los últimos datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el comercio virtual ha crecido un 73% en el primer semestre de 2022 con respecto al de 2021. Las empresas del sector esperan que este segundo semestre sea aún mejor.
El aumento exponencial del uso de plataformas y redes ya no solo limita sus funciones a las intermediarias de relaciones sociales, sino que han contribuido al crecimiento de las actividades económico-virtuales.
Los diversos operadores del mundo digital utilizan mecanismos de obtención, procesamiento, entrecruzamiento y análisis de datos con el objeto de mejorar la "experiencia de usuario" (UX). En esta era gobernada por la Big data y el Microtargeting debemos adicionar el innegable impacto de las neurociencias en la actividad mercantil.
Neurociencias: ¿cuáles son sus objetivos?
Las neurociencias constituyen un conjunto de disciplinas científicas dedicadas al estudio del sistema nervioso desde varios aspectos del mismo, su estructura y funcionamiento, su desarrollo bioquímico y farmacológico y las patologías que lo afectan., El objeto entonces es conocer y comprender las bases biológicas de la conducta humana, entender el origen de las funciones que generan el pensamiento, el comportamiento y en especial, las emociones.
El comportamiento del consumidor y en especial, el del consumidor digital resulta ser mas "emocional que racional", no se consume ya por simple necesidad, sino por placer. El desafío que plantea la cuestión no es menor, ya que el punto central de las relaciones de consumo radica en la información que recibe el consumidor al momento de perfeccionar una transacción económica.
Día a día observamos que se brinda al consumidor un mayor caudal de información por parte de los oferentes, sin embargo percibimos que "saben menos". Siguiendo a Paul Bloom (Profesor de Psicología del comportamiento en Yale University), los consumidores adquieren bienes y servicios no por la información que reciben del mismo, sino por la historia subyacente que ese producto tiene para cada uno de ellos.
Se observa que el consumidor no ha dejado de consumir a pesar de tener mayor o menor cantidad y calidad de información: consume a pesar de lo que conoce (o desconoce) sobre el bien o servicio y más aún, puede consumir haciendo total caso omiso a la información o directamente sin la necesidad de recurrir a la misma.
El consumidor digital posee expectativas en el hecho de consumir dentro del entorno virtual: la oferta de productos es inagotable, el precio de los mismos suele ser más accesible que los adquiridos mediante la contratación clásica, existen infinidades de "reviews" del producto elevadas por previos consumidores digitales, entre otros beneficios.
El consumo digital exige nuevas regulaciones
Ninguna de las leyes que se encargan de regular la problemática del consumo, ha abordado el asunto tomando como eje al sujeto consumidor y menos aún al consumidor digital. Nuestros cuerpos normativos "nacen viejos". Simplemente se limitan a reglamentar como debe de brindarse la información en referencia al bien o servicio, desatendiendo la lógica y la psicología del consumidor digital. Finalmente redundan en la imposición de sanciones que en nada resuelven el fondo del conflicto.
Es momento de reformular el esquema de protección: no centrarlo solamente en constantes sanciones de leyes e inacabables reformas legislativas, sanciones pecuniarias propias del siglo XX o imposición de requisitos burocráticos. La actividad legislativa debe de complementarse con estudios psicológicos del comportamiento del usuario, en especial del digital, el cual se perfila como aquel que ocupara todos los espacios de consumo. El comercio clásico ya "no existe más", por lo que los criterios legales que lo regulaban, han caducado.
Es necesario llevar acabo un trabajo interdisciplinario entre legisladores, expertos tecnológicos, economistas y psicólogos a efectos de desarrollar normativas que comprendan, por una parte el esquema jurídico, y por otro conozca el perfil psicológico de los hábitos del consumidor digital.
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No se trata de legislar únicamente para sancionar o desconocer la innegable necesidad de un régimen tuitivo consumeril, sino de regular preventivamente, encontrando el necesario equilibrio entre los derechos del consumidor y la legitima actividad económica.