Influencers y streamers: aparente falta de regulación y desafíos actuales

Los influencers y streamers son personas con cierto reconocimiento social, creadoras de contenido audiovisual a través de videos, transmisiones en vivo y podcast, de difusión masiva a través de diversas plataformas y redes sociales; lo que en sus inicios tenia la finalidad entretener, hoy es un verdadero negocio publicitario y de influencia en el público.

De allí, que diferentes empresas se han interesado en esta nueva forma de comunicar, con el fin de influir, motivar y generar hábitos de consumo –en términos amplios- entre el potencial publico de estas figuras públicas.

A diferencia de los medios tradicionales de comunicación y de las formas ya conocidas de publicitar un producto o servicio, los influencers y streamers cuentan con una característica distintiva. Son verdaderos creadores de comunidades o ecosistemas digitales con un público que garantiza cierto grado fidelidad y seguimiento.  

La rentabilidad de sus actividades en la mira

En sus comienzos, la actividad era amateur, con un público muy reducido y sin capacidad alguna de generar ingresos. Sin embargo, este fenómeno mundial se ha profesionalizado y las acciones de estas figuras públicas son sumamente rentables en la actualidad. 

Los ingresos se pueden segmentar por su origen, por un lado se encuentran aquellos montos que abonan las plataformas según las métricas de visualización, o bien por las "donaciones" del público y las "suscripciones mensuales" a los diferentes canales para apoyar el trabajo, sostener su profesionalidad y/o recibir un trato preferencial por parte del generador del contenido. 

Por otro lado, existe un negocio vinculado a la generación de ingresos por "sponsoreo" o "referenciamiento" de marcas, productos y servicios, muchos de ellos promocionados como consumos habituales del generador de contenido.

A través de diferentes dictámenes y resoluciones de organismos públicos, vinculados con los servicios audiovisuales, la intermediación financiera y la autoridad de control de consumo, se ha definido a las actividades de los Influencers y Streamers como la prestación de un servicio.

Aun no contando con leyes especiales que regulen la actividad, surge que se encuentran alcanzados por los tributos típicos de la actividad con las que se los pueda equiparar, por ejemplo los servicios de publicidad, y deben registrarse por ante los órganos recaudadores y tributar como cualquier otro prestador de servicios.

Detrás de los influencers hoy suele haber contratos de sponsoreo.

De la falta de regulación específica hacia un deber de cumplimiento normativo en extenso

Nuestro ordenamiento jurídico se caracteriza por regular en particular y tipificar diferentes actividades y contratos, generando así, la noción de que ante la falta de ley especial estamos a oscuras completamente. 

Sin embargo, en este caso, la actividad de los influencers y streamers se encuentra alcanzada por diferentes normas que nos hacen pasar de la de la falta de regulación específica hacia un deber de cumplimiento normativo en extenso.

Cuando hablamos de comunicación digital estamos ante un concepto amplio y de lo más variado, pero que no deja de ser un servicio más comunicación audiovisual, alcanzado por las normas aplicables a la actividad, desde la propia Constitución Nacional en cuanto a la libertad de expresión, de industria y del régimen de protección del consumo, como así, del alcance de la Lay Nacional 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, y las leyes de Lealtad Comercial, Defensa del Consumidor, entre otras.

Indirectamente podrán tener incidencia otras normas tales como las leyes y reglamentaciones en cuestiones de Marcas, Protección de Datos Personales o Radiodifusión. Supletoriamente, resultaran de aplicación las normas que tienen como objeto la salubridad pública como la Ley 23.344 sobre publicidad de Tabacos, la Ley 24.788 de Lucha contra el Alcoholismo; o el Código Alimentario Argentino. 

En el plano convencional, nuestro país ha receptado diferentes pactos internacionales que son de cumplimiento en el territorio nacional, destacándose la observancia de los diferentes principios de la Convención Interamericana para la eliminación de todas las formas de Discriminación contra las Personas con Discapacidad, las Pautas para la Difusión de Temas vinculados con la Salud; la  Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las mujeres, la  Protección Integral de los Derechos de las Niñas, Niños y Adolescentes, entre otros instrumentos.  

Desafíos actuales

Los desarrollos de nuevas tecnologías de la última década han abierto las puertas hacia una nueva forma de comunicación y promoción comercial, la cual no agota solo en las propias reglas de cada plataforma o red social; los creadores de contenido deben ser sumamente cautelosos al momento llevar adelante su estrategia comunicacional y de marketing evitando entrar en contravención con diferentes normas que regulan la comunicación audiovisual y la publicidad a consumidores y usuarios, manteniendo en todo momento la veracidad de la información. 

Si bien no se cuenta con una norma especial, mas allá de algún que otro proyecto en trámite por ante las comisiones del Congreso Nacional, tampoco es cierta la creencia de la desregulación como sinónimo del "Vale Todo". 

Con una mirada al derecho comparado, países como España y Alemania han debatido y regulado la actividad de los Influencer y el Streaming, desde óptica tributaria y de aplicación directa a las plataformas. 

En nuestro país, cualquier esfuerzo legislativo debe tener como norte el reconocimiento de la actividad y como fin primario la retención del talento para el país, ante una actividad global que en caso de ser desalentada, puede ser trasladada fácilmente a cualquier otra ubicación.

En conclusión regulación o código de conducta deberá en principio consolidarse como una guía de buenas prácticas para el sector, a fin de evitar malas conductas que pudieran afectar el desarrollo físico, moral o emocional del público como así de su integridad en el plano económico.