En qué servicios se "achican" los argentinos para sobrevivir a la crisis

No solo las empresas buscan adecuar sus estructuras y presupuestos al actual contexto de crisis y recesión económica para poder sobrevivir a este preocupante escenario, que se profundizó durante lo que va del año por las fuertes medidas de ajuste tomadas por el Gobierno del presidente Javier Milei.

Los trucos de la clase media para ahorrar y sobrevivir a la crisis

También los consumidores y más que nada la clase media, intenta adecuarse a este preocupante contexto en el cual la suba de costos, en especial de los servicios, golpea fuerte a los bolsillos de los argentinos al punto que, en lo que va del 2024, en cuatro de cada 10 hogares se debieron llevar a cabo cambios en sus estructuras de gastos.

El rubro que más sufre es el llamado de compras "impulsivas" que fue el que más cayó en los supermercados en estos primeros meses del 2024, con ventas de esta categoría en las grandes cadenas que se desplomaron.

También, el consumo general se redujo fuertemente en un 16%, si se contempla la dinámica de ventas conjuntas del canal ‘self service’ (supermercados, súper chinos y autoservicios).

No importa la menor inflación

La sociedad comienza a priorizar lo indispensable y reduce fuertemente los "gustitos" o hasta cierto servicio que ahora escapan a la capacidad de compra, que está muy golpeada, y que obliga a restringir gastos o a cambiar ciertos hábitos.

En ese contexto, el impacto mayor en los servicios se da en la reducción de gastos en internet, telefonía móvil y seguros, sectores en los que tres de cada 10 argentinos hicieron alguna modificación.

Por lo menos, así surge de analizar un informe elaborado por la consultora Kantar, en el cual también se observa que el 65% de los usuarios optó por mantener o contratar su servicio y su proveedor.

El trabajo surge de una encuesta elaborada por una de las empresas líderes a nivel mundial en datos y análisis de marketing. Según la compañía, este tipo de decisiones se tomaron a pesar de que la inflación se encuentra a la baja, aunque en el marco de una mayor recesión y crecimiento de la desocupación, escenario en el cual además la administración libertaria aprobó la desregulación de las tarifas de servicios como prepagas, telecomunicaciones, agua, gas y electricidad, entre otros.

El informe de Kantar menciona un "escenario marcado por la restricción de consumos y una mayor búsqueda de conveniencia, que afecta fuertemente al consumo masivo e impacta también en el mundo de los servicios".

Por eso se estima que, en los últimos seis meses, el 40% de los argentinos hicieron modificaciones a la configuración de sus gastos en este tipo de servicios.

Observando las estrategias utilizadas para cumplir con ese achique, la encuesta revela que en internet en el hogar, telefonía móvil y seguros lideran la reducción de gastos con un 30% del total de los consultados admitiendo haber variado este tipo de contrataciones, principalmente con un cambio de proveedor o reducción de plan.

En el caso de servicios de TV paga/app, entretenimiento y Prepagas/Salud, 2 de cada 10 encuestados se dieron de baja y más del 15% optó por modificar o reducir el servicio o cambiar de proveedor, con el rubro de los gimnasios como otro de los más afectados también.

Los que prefieren mantener gastos

A pesar de este contexto, el trabajo de Kantar sostiene que, en promedio, el 65% de los usuarios optó por mantener o contratar su servicio y su proveedor.

#La buena experiencia y la satisfacción de necesidades, acompañadas de la conveniencia, aparecen como las razones principales para mantener o elegir un proveedor a pesar del contexto#, destaca el documento de la consultora.

Esto marca que, seis de cada 10 argentinos que no hicieron cambios en la configuración de sus servicios, consideran que los aspectos más determinantes para la elección del proveedor son la experiencia con el servicio y la satisfacción.

También señalan a la conveniencia, que aparece en el 2° puesto, como factor más relevante para elegir al proveedor, más que nada en las categorías de telecomunicaciones y seguros donde es casi tan relevante como la experiencia y la satisfacción.

En el caso de los servicios de TV/apps de entretenimiento y de telefonía móvil, el tercer driver es la afinidad y lo que se llama #saliencia# o destacarse entre sus competidores.

Mientras que, para móviles y servicios de Internet, ese tercer lugar como driver lo ocupan los atributos de diferenciación e innovación.

Cómo sobreviven las marcas

Con estos datos, el reporte de Kantar se pregunta qué estrategias deberían adoptar las marcas en tiempos económicos turbulentos como los actuales para mantener sus operaciones y sus clientes.

Al respecto, Sabrina De Santo, Account Group Director de Kantar División Insights, asegura que "deben ir más allá de la conveniencia y ofrecer una experiencia significativamente diferente como clave para blindar el vínculo con los consumidores y para ganar nuevos usuarios".

La ejecutiva agrega que en este tipo de contexto de crisis, las marcas que crecen son las bautizadas como MDS (por sus siglas en inglés):

• Las Meaningful – Significativas, que satisfacen las necesidades de los clientes y generan un vínculo emocional que los conecta con la marca.
• Las Different – Diferentes que son percibidas como únicas en su categoría y que marcan tendencia.
• Las Salient – Destacadas, que se encuentran muy presentes en la mente del consumidor a través de distintas ocasiones o necesidades de consumo.

"Estas características hacen que a través del tiempo muestren mayor o menor crecimiento", agrega, además de sostener que "en la actualidad, no solo la típica comunicación de mensajes pautados en medios construye marca, sino que también hay que prestar especial atención a todos los touchpoints con el consumidor".

Experiencia, satisfacción y conveniencia

De hecho, los estudios de Kantar demuestran que los touchpoints relacionados a experiencia con el producto y servicio, sumado el "boca a boca", llegan a contribuir con hasta el 75% del total de la predisposición, marcaría.

Específicamente, en el caso de los Servicios Financieros, los touchpoints relacionados a experiencia llegan a contribuir con el 50% del total de la predisposición marcaría y 42% corresponde a canales y touchpoints propios de la marca.

Por eso, para De Santo "experiencia, satisfacción, conveniencia y saliencia son las claves para que el consumidor siga prefiriendo una marca, para que se sienta conectado desde lo emocional y considere que realmente vale la pena elegirla una y otra vez".