De equilibristas a malabaristas: cómo se las rebusca la clase media para sobrevivir a la crisis
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"Me cambiaron el precio del café mientras lo estaba tomando". El mensaje de un usuario de Twitter se viralizó la semana pasada y pone en blanco sobre negro la inestabilidad económica que atraviesa el país. En directo, desde el bar, el consumidor no hizo más que reflejar que la inflación acelerada es uno de los factores que más impacta en la decisión de consumo. La clase media, en este contexto, es uno de los sectores más golpeados.
El Índice de Precios al Consumidor que escaló en febrero al 6,6% prevé para este marzo que da sus últimas batallas que la cifra llegaría al 7%, mientras que la proyección interanual treparía al 113%. Sin control, la canasta alimentaria se ubicó con un 12% en febrero, y encendió las alarmas de un sector que hoy necesita ingresos por $251 mil pesos para esgrimir el carnet que lo ubica en el club de la clase media, más empobrecida que nunca.
El consumo, un auténtico termómetro de la realidad, sigue siendo la medida que establece el comportamiento de las familias de clase media, una definición que evoluciona y cuestiona su nivel de pertenencia a lo largo de distintas épocas.
Con mayor o menor nivel de consumo, la clase media fue siempre aquel pez gordo a seducir por las marcas, que aún pujan por sus preferencias.Los cambios estructurales, sin embargo, fueron modificando esa masa poblacional en constante transformación cuyo aspiracional siempre fue –aún lo es—el ascenso social en términos económicos.
Las aspiraciones de la clase media versus la realidad
La vivienda propia, el auto, la educación privada, los viajes, la tecnología, el acceso a un crédito. Elementos que la definen, pero también exigen esfuerzos cada vez más descomunales. Si antes ser de clase media implicaba cierta tranquilidad y auspiciaba un futuro prometedor, hoy ese imaginario colectivo está lejos de la realidad.
De la cochera a la vereda, del uniforme al guardapolvo blanco, de Ezeiza a Aeroparque, de la clínica al hospital. La clase media se las rebusca a fuerza de resiliencia y perseverancia para cambiar de piel pero con el firme propósito de conservar el espíritu que la identifica.
El acceso a la cultura, los valores sobre la dignidad del trabajo, la educación y los rituales domésticos para permanecer en la línea de flotación siguen intactos. Lo que cambia a toda velocidad es la capacidad de consumo. Y es en este punto donde las marcas deben apelar a estrategias específicas para ofrecer alternativas.
Las expectativas varían y determinan la aspiracionalidad, el indicador clave de prestigio que también sufre alteraciones día a día. Aquí las empresas tienen la oportunidad de torcer el rumbo, poner en juego la capacidad de cambio y ofrecer soluciones que se adapten este tsunami de inestabilidad con pronóstico de tormenta eléctrica.
La clase media y un difícil desafío
¿Cómo se organiza hoy una familia de clase media? ¿Dónde deposita la esperanza? ¿Cómo gestiona la angustia? Con más dudas que certezas este sector encabeza una batalla que apremia día a día. La capacidad de cintura ya no tiene el mismo poder frente a los imprevistos que hace un tiempo. Hoy, la figura del equilibrista mutó a malabarista: el multiempleo, las tareas domésticas y de crianza, el burn out o la sensación de estar "quemados".
Factores que calan hondo en la vida cotidiana y exigen respuestas concretas. Superada la crisis de la pandemia que dejó entre paréntesis buena parte de las actividades productivas, la clase media argentina hoy busca mitigar el impacto de esta carrera contra reloj en pos de mantenerse en la línea de flotación. Así surge el consumo como ahorro o bien, el consumo de bienes culturales.
Un atajo que capitalizan los espectáculos masivos cuya venta de entradas se agota en menos de 24 horas. Es que si el dinero pierde valor minuto a minuto, un ticket adquirido en marzo para un recital que llegará en noviembre es un claro ejemplo del consumo como ahorro.
El ejemplo más claro es el récord de ventas que batió la banda británica Coldplay cuando en junio del año pasado agotó 10 fechas para el show de noviembre en el estadio de River Plate. ¿Fue el fanatismo por Chris Martin o la desesperación por hacer rendir el dinero?
Qué pasa con las expectativa de los consumidores
Entre los estudios realizados por Trendsity sobre Expectativa del Consumidor, este fenómeno se vio reflejado en el informe que se desprende del escenario inflacionario: El 43% de los encuestados afirmó que "con lo que me sobra por mes aprovecho a darme un gusto personal".
Los resultados avalan esta tendencia que tiene su origen en la dificultad por comprar bienes durables o acceder a un crédito. Por lo tanto, surge otra particularidad: el impulso, la compulsión por vivir experiencias efímeras, cuya temporalidad compensa cierta frustración.
El dilema de viajar al exterior, los obstáculos que impiden planificar a largo plazo o los programas que se suspenden hasta nuevo aviso impulsan que gran parte de los jóvenes, por ejemplo, prefiera viajar y "acumular experiencias" antes que intentar acceder a un crédito para un primer hogar.El consumo, aunque no es la única variable, condiciona un tipo de subjetividad y por esto mismo, determina la auto percepción de pertenencia o no, a un determinado grupo social.
En este sentido, las marcas deben estar atentas y rápidas de reflejos. Si la pandemia aceleró la incorporación de la tecnología en todos los ámbitos (E-commerce, educación a distancia, modalidad de trabajo híbrido, entre otros) se debe prestar atención a los potenciales que se derivan de esta tendencia. El 2023 se perfila como el año del usuario soberano, independiente, que elige a qué plataforma darle su valioso click.
La realidad aumentada y el 3D cambiarán la manera de comprar
El informe elaborado por Trendsity que consultó a mil personas entre 16 y 75 años para establecer las preferencias, inquietudes y expectativas arroja que para el 84% de los consumidores la experiencia en las multi plataformas es "cada vez más fluida", mientras que para el 67% de los encuestados "la realidad aumentada y el 3D cambiarán la manera de comprar". En este sentido el abanico de opciones que llega con el Metaverso plantea algo más que entornos donde los multiusuarios se relacionan en universos digitales.
El Metaverso y la Inteligencia Artificial (IA) llegaron para quedarse y abrir nuevas conversaciones en una nueva era: la era de los dilemas éticos. Factores como la identidad, la seguridad informática, los sesgos del algoritmo, el control de datos, los derechos de autor y la autenticidad de los contenidos preocupan cada vez más a los desarrolladores y a los usuarios. Al mismo tiempo crece el sector de logística como actor social y factor de cambio ambiental.
De acuerdo a otro de los estudios de Trendsity de fines de 2022, el 84% de los consumidores encuestados afirmó que "cada vez es más fluido comprar en plataformas digitales", mientras que el 77% de los encuestados destacó que le resulta "atractiva" la experiencia de compra que articula lo mejor del mundo físico y el digital. Así surge que la innovación es clave cuando el sentido y el propósito están alineados con las necesidades concretas del segmento social por el que compiten las marcas comerciales.
En otro de nuestros estudios elaborados sobre una base de 1000 casos, se determinó que 8 de cada 10 argentinos considera que su economía no mejorará durante 2023. Las compras más pequeñas, la multiplicidad de canales, y los comercios de cercanía surgen entre los nuevos hábitos.
El 71% afirma que compra en varios lugares, mientras que el 62% dejó de adquirir productos para almacenar. La clase media, especialista en los malabares, se las rebusca para que ninguno de sus valores caiga al suelo. Arroja alguno que otro por el aire mientras afianza aquel que, aunque le representa un esfuerzo, no quiere perder. Destreza, reflejos y resiliencia. La fórmula para sostener ese delicado y frágil equilibrio.