Essen, mucho más que ollas y cacerolas: la apasionante historia de esta Pyme nacional que se sobrepuso a las crisis
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Calidad, sacrificio, perseverancia y empoderamiento femenino. Sin estos condimentos hubiese sido difícil garantizar el éxito de las ollas Essen. Con el tiempo, la empresa que hace 40 años había nacido como un emprendimiento familiar, se transformó en sinónimo de prestigio y referencia en cualquier cocina argentina al momento de preparar la comida. Y no solo por las ollas y sartenes de aluminio que fabrica sino también por su modelo de negocio. La receta que lo condujo al éxito en Argentina se ha expandido por toda la región.
Orgullo de Venado Tuerto, las cacerolas Essen se convirtieron en un verdadero modelo de exportación. Pese a las distintas crisis económicas, logró reconvertir su modelo de negocio y aggiornarse a la coyuntura, y la pandemia y cuarentena por coronavirus son claros ejemplos de cómo torcer el timón y enderezar el rumbo justo a tiempo.
Pero, para hablar del espíritu emprendedor de Essen, primero habrá que retroceder unos 80 años para conocer la historia completa, desde sus orígenes, y entender por qué el éxito de esta empresa familiar atraviesa a tres generaciones.
Essen: de emprendimiento familiar a empresa exportadora
Todo comenzó en 1932, cuando Armando Yasci, oriundo de Villa Cañas, se había casado con Teresa Bompessi, de la localidad santafesina de Carmen. Juntos, se mudaron a Venado Tuerto, una ciudad lindera ubicada a 335 kilómetros al sudeste de la capital de la provincia y a 365 kilómetros de la Ciudad de Buenos Aires.
Don Armando tenía un carro y un caballo para repartir verduras. Cuando nacieron sus hijos Wilder e Ito pensó que tenía que buscar otro empleo. Por eso, se desempeñó como obrero en una fábrica de cocinas de hierro. Debido a su carácter, no aguantó más a su patrón y se lanzó a trabajar por su cuenta.
Entonces, en 1955 armó su propio emprendimiento: en el patio de su casa hizo un pozo y se puso a fundir aluminio. Allí colocaba la chatarra, las fundía en aluminio y hacía cosas a pedido como herramientas de todo tipo. Así comenzó Fundiciones Yasci, la primera empresa familiar.
"La fundición era muy artesanal. Tenían una máquina que se usaba en el campo para matar langostas con un fuego que salía por una de las puntas y así se fundía aluminio a unos 700 grados de temperatura", recuerda su nieta Helga, directora de la empresa y también gerente del Departamento de Cultura y Motivación de Essen.
La familia quería fabricar en serie en lugar seguir produciendo por encargo, siempre con la fundición de aluminio. Esa idea coincidió con la llegada de las cocinas a gas al país que reemplazaban a las cocinas a leña. Como se necesitaban fabricar mecheros o quemadores, comenzaron a producir los quemadores de aluminio fundido desde el fondo de la casa. Fue la primera producción de los Yasci en serie.
Armando le pidió a Wilder que se uniera al negocio. Entonces, su hijo abandonó su carrera como músico para trabajar en el área de administración y ventas de la empresa. En 1960, aquel auspicioso emprendimiento familiar se había convertido en la fábrica de quemadores fundidos más importante de la Argentina.
"No fue por arte de magia que apareciera una empresa hace 40 años, lo que pasó es que había otra empresa de enseñanza de fundición, de enseñanza de emprendurismo y sería injusto no contarlo. Estaría contando la mitad de la historia", enfatiza Helga, quien junto a su padre Wilder y su homónimo hermano forman parte del actual directorio de Essen.
Aggiornarse a lo nuevo
A mediados de los ’70 comenzaron a llegar las cocinas importadas que ya traían quemadores. Wilder entendió que su empresa había llegado al límite: era el momento de redireccionar el negocio y dedicarse a fabricar un producto que se vendiera por sí mismo, sin depender del fabricante de cocinas ni de terceros.
Durante varios años, el padre de Helga solía viajar al exterior en busca de un nuevo producto hasta que en 1977 descubrió una cacerola fundida en aluminio en una tienda en Nueva York. Apenas la vio, pensó que podía producirla en la Argentina.
Los Yasci tardaron tres años en fabricar la cacerola mientras seguían produciendo los quemadores. Para eso, tuvieron que aggiornarse de nuevo: inventaron las máquinas para producir las cacerolas que Wilder había visto en los Estados Unidos. Una vez terminado el producto, el próximo paso consistía en saber cómo venderlo.
Pero aún faltaba algo más: buscarle un nombre a las cacerolas. Como la esposa de Wilder es hija de alemanes, recordó cuando su madre la llamaba a comer a ella y a sus hermanos en el campo. Les decía "Kinder, kommt essen!" (¡Chicos, vengan a comer!). Essen significa "comer" en alemán. Inmediatamente, Mirta le dijo "Essen" a su marido y así bautizaron a las cacerolas. "El nombre también significa algo que tiene que ver con la familia", explica Helga.
Orgulloso de sus cacerolas amarillas y de alta durabilidad, Wilder las llevó a un bazar en Venado Tuerto. Estuvieron tres meses en la vidriera pero no se vendió ninguna. "La gente entraba preguntaba, las veían raras porque era una cacerola distinta, pesada, gruesa y cara", comenta Helga.
Wilder se fue preocupado a Buenos Aires a hacer un estudio de mercado para saber por qué su producto no estaba funcionando. El resultado fue mucho peor de lo que había ocurrido en el bazar: le dijeron que nadie iba a querer esas cacerolas porque son "feas, caras y pesadas".
Pero un hecho inesperado cambió para siempre el rumbo de la compañía. Un día, Wilder llegó a su casa que tenía en el campo. Allí lo esperaba su esposa Mirta, quien lo recibió muy contenta. "No sabés lo bien que la pasé hoy. Tuve una tarde divina con mis amigas. Fui a la casa de mi profesora de cocina y estaban todas mis compañeras del curso", le dijo.
Y continuó: "vino una señora, hizo una demostración y nos mostró estos productos. Mirá todo lo que compré". La mesa del comedor estaba repleta de productos de Tupperware, el nuevo boom americano que desembarcó en el hogar argentino durante los ‘80.
La fórmula para vender
Como buen emprendedor, Wilder detectó esa señal como la fórmula que tanto anhelaba para que su negocio funcione. En lugar de ofrecer los productos en el local, el secreto estaba en el asesoramiento, en la demostración y en la venta directa puerta a puerta.
Inmediatamente, Wilder padre e hijo fueron a visitar a la mujer que vendía los famosos envases de plástico. Ella hizo la demostración y les contó las bondades de los tupper. La mujer explicó que una empresa de venta directa americana los había traído al país y los vendía puerta a puerta, con demostración incluida.
"Mi papá entendió que ésa era la manera. Al día siguiente, agarró una canasta, una cacerola, arroz y verduras y se fue a Sancti Spiritu, un pueblo vecino de Venado Tuerto", relata su hija. Entonces, su padre se fue a un bar y le preguntó al mozo si conocía alguna mujer influyente en el pueblo para tocarle el timbre, ella le daría la bienvenida a su casa y a su vez invitaba a sus amigas para mostrar cómo se cocina con las cacerolas Essen.
El mozo lo contactó con Tati Martínez, la directora del colegio del pueblo. Fue la primera en ofrecerle su casa para mostrar el producto junto con otras diez amigas. El padre de Helga hizo la demostración con arroz y verduras. ¿El resultado? En su primera demostración vendió 10 cacerolas a las 10 señoras.
Wilder encontró la fórmula para vender sus cacerolas que tanto amaba: reclutó mujeres o a quien quisiera tener un emprendimiento personal a través de la venta directa. Fueron los cimientos de las cacerolas Essen, una empresa que ya lleva 40 años de vida.
En 1980, su primer año, lograron producir 300 cacerolas. Cinco años más tarde comenzaron a exportar a Uruguay, después a Paraguay, Bolivia y últimamente a Perú, un mercado donde buscan expandirse aún más para continuar afianzándose en la región. Además están haciendo una prueba piloto en Estados Unidos para ver cómo funcionan los productos made in Venado Tuerto.
Según datos de la compañía, hasta noviembre de 2020 facturaron ventas en Latinoamérica por 65.500.000 de dólares, lo que representa un aumento del 31% respecto del año anterior. En tanto, las ventas en unidades totales fueron de 628.800 (+27%) mientras que las exportaciones en unidades desde Argentina han sido de 161.000 (+4%).
En Essen trabajan 340 empleados y cuenta con unos 20.000 emprendedores, quienes hacen las demostraciones del producto en toda la región. El 95% son mujeres. Más de 20 millones de cacerolas Essen fueron vendidas desde sus comienzos.
Este es un resumen del diálogo con Helga:
-¿Qué te llevó a trabajar en Essen con tu papá?
-Siempre lo vi contento, yendo a trabajar entusiasmado y volviendo entusiasmado. Pensaba que si este hombre al que admiro tanto le gusta trabajar acá, entonces debe ser un lugar lindo para trabajar. Nunca nos invitó a trabajar en Essen, tampoco nos dijo "esta empresa se las dejo a ustedes" o para seguir con el legado.
Primero nos dijo que estudiáramos una carrera universitaria ya que él tan solo pudo terminar la primaria porque tenía que trabajar cuando era muy chico. Yo me recibí de abogada pero nunca ejercí, sólo quería trabajar en Essen. Entonces, comencé como demostradora de los productos en el campo durante dos años.
No sé si me enamoré de las cacerolas, a mí me enamoró la venta directa y estar en contacto con mujeres tan increíbles. Son amas de casa que de repente salieron de sus casas y se transformaron en líderes extraordinarias y además transformaron a sus familias. Eso me enamoró por completo.
-¿De todos los productos, la cacerola sigue siendo el producto insignia?
-La "4024" sigue siendo la misma. El aluminio es material 100% reciclable. Tal vez cambió un poquito el diseño, también renovamos la lista de colores para hacerlas más modernas. El aluminio es muy buen conductor del calor y por el espesor, por eso nuestras cacerolas son un producto extraordinario por las cualidades que tiene a la hora de cocinar, que tiene múltiples funciones y que además cuenta con un sistema extraordinario que nos marca la diferencia, que es la demostración: es decir, lo que yo te cuento qué podés hacer. Como es presencial, a veces la relación entre el emprendedor/a y el cliente se puede transformar en amistad.
-¿Cuál fue el momento crítico que tuvieron que atravesar para poder salir adelante?
-Sin dudas, la pandemia y la cuarentena. Hubo otras crisis complicadas pero creo que ésta es una por el cambio más allá de la crisis en sí. La tomaría como un gran cambio extraordinario y nos ha obligado a ser mejores en muchos sentidos, como transformar una empresa 100% presencial en una 100% digital.
De un día para el otro nos dijeron que no podíamos hacer más demostraciones en casas de familia. Por suerte tenemos un equipo de emprendedores increíble que se transformó de una manera asombrosa haciendo demostraciones digitales por Zoom y en otras redes en vivo como Facebook, Instagram y Tik-Tok. También hicimos recetas para que el cliente no saliera de sus casas durante la cuarentena estricta; mandábamos la lista de ingredientes para comprar y 28 recetas para no moverse de sus casas durante 14 días. Pera nosotros fue algo innovador, son cosas de la cuarentena que vinieron para quedarse. ¡Tanto es así que nos quedamos sin productos!