Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity: el consumo se moverá en un nuevo blend entre lo presencial y lo virtual

Mariela Mociulsky es la CEO de Trendsity, consultora de investigación de mercado. Detalló varios de los cambios en los comportamientos sociales que se registraron en esta época y anticipó por dónde vendrán las transformaciones a nivel de consumo, como consecuencia de esta situación.

Indicó que todavía hay mucha incertidumbre y que las brechas sociales se agigantarán, lo que implicará que las marcas tendrán que satisfacer las necesidades de todos los segmentos de la pirámide social.

-¿Con qué características finaliza el consumo en 2020?

-A lo largo de la historia se ve que todas las pandemias afectaron la economía y lo que se advierte en todos los casos es que el coeficiente de Gini creció. Pero esta pandemia confluye con la revolución digital que ya venía ocurriendo y que es la cuarta revolución de la industria; y así como la anterior trajo cambios en la familia, en el rol de la mujer, ahora sucederá lo mismo. Muchos de los cuestionamientos acerca de cómo vamos a vivir, si volveremos a las oficinas, qué vamos a consumir, qué les vamos a pedir a las marcas va a cambiar de modo estructural porque conviven la crisis sanitaria y la revolución digital acelerada pues, para cuidarnos, también hubo que usar la tecnología disponible mucho más que antes. Es lo que llamo el "todo desde casa".

-¿Qué cambios trajo el "todo desde casa"?

-Implicó cambios en la convivencia porque hubo que estar 24 horas con otras personas cuando, hasta ese momento, nadie convivía con nadie todo ese tiempo, y además, hacerlo con generaciones con distintas rutinas.

Fue un gran desafío para la familia que, además, generó impacto en el consumo porque, según los estratos económicos, el comportamiento fue y es distinto: los ubicados en la parte alta de la pirámide trataron de mejorar el equipamiento de hogares y la gente buscó dónde poner un escritorio, hacer cosas por sí mismos, o arreglar algo de la casa para que todo sea más confortable, además de equiparse mejor de tecnología. Esto hizo que se resignificara el hogar como refugio.

Por eso crecieron las ventas de electrodomésticos para cocinar, sobre todo al principio, aunque luego se empezó a confiar más en el delivery y hubo más demanda allí. Esto trajo y traerá muchos cambios aún.

-¿Qué cambios se mantendrán y cuáles se irán dejando de lado?

-Nadie quiere quedarse encerrado las 24 horas del día. No es que vamos a hacer teletrabajo, teledocencia y telestudio todo el tiempo. Todos estamos necesitando el contacto físico. Lo que imaginamos es un nuevo blend de trabajo presencial y virtual.

Las personas necesitan juntarse. No es lo mismo que todo pase por las pantallas, hay un hartazgo, incluso de las nuevas generaciones. Los jóvenes mostraban la tristeza de no poder estar con sus amigos, del futuro del mundo, de si lo que estudian tienen sentido, si vale migrar a otros lugares. Uno también se hace la pregunta de si es necesario ir a un lugar, inclusive para atenderse con un médico.

Creo que la presencialidad se va a reducir bastante. Las nuevas oficinas de coworking seguramente se reformulen y ya se habla de oficinas compartidas entre empresas donde, tal vez una vaya unos días y, otros días la segunda. 

Para Mociulsky la pandemia nos hace reflexionar sobre nuestro comportamiento, desde lo que comemos a lo que vestimos

-Esto impacta directo en el modelo de negocio de ciertos sectores…

-Va a crecer la economía colaborativa en distintos aspectos, algo que también venía pasando. El cohousing, que se pensaba más para la tercera edad, hoy se está planteando también para los jóvenes cuando se van a vivir solos y están dispuestos a tener una habitación más chica pero con servicios para poder trabajar, un gimnasio y otras comodidades. Lo de la presencialidad va a ser algo que va a cambiar para siempre.

Esta ha sido un tiempo de reflexión acerca de cómo queremos vivir. Por eso hubo mucha demanda de productos de jardinería, surgió la necesidad de tener una relación con la naturaleza más estrecha y esto generó niveles de conciencia con esos temas. Creció el veganismo ante la duda de que hayamos sido los artífices de los problemas planetarios, sobre todo en las nuevas generaciones.

-¿El rol que tomó la tecnología en este contexto persistirá?

-Se usó software y se crearon aplicaciones para facilitar la vida en todas las categorías. Pero lo que se vio también es que el hecho de que todo tenga que pasar por las pantallas fue muy desgastante. Está estudiado que la gente debería trabajar menos horas si está con la computadora todo el tiempo.

En aquellos casos en que se pudo teletrabajar quedó claro que esta modalidad implica menos horas porque no todos tienen silla ergonómica, hay consecuencias en la visión, y demás. Hubo otros trabajos en los que no pudo aplicar el modo remoto y, por ende, quedaron suspendidos. Si ya había dudas sobre el futuro del trabajo, y las inquietudes sobre si la inteligencia artificial nos va a remplazar o no, este contexto provocó que el desempleo se ubicara entre las principales preocupaciones de los argentinos después de la inflación, la economía familiar y el temor por el contagio.

Así como mucha gente pudo estudiar en este tiempo hubo mucha que no tuvo oportunidad, y esto también colaboró en que se ampliara la brecha entre los distintos sectores sociales.

-¿Cómo se plantaron las marcas en este contexto?

-Al principio el tono de la publicidad fue un tanto lúgubre porque los mensajes decían que esto ya va a pasar, se mostraban los lugares vacíos, y había muy poca diferenciación. Luego hubo marcas que reaccionaron rápidamente y pudieron poner en acción algunas iniciativas. Es el famoso pasar del story telling al story doing, que es más importante que nunca cuando el consumidor está vulnerable.

Los codos de Mercado Libre, distanciar las letras en los logos, ayudaron a tomar conciencia, porque el mensaje era que se trataba de mantener una distancia física pero no social y había que estar unido de otra manera. Las marcas que reaccionaron ayudando a los comercios minoristas, o apelando a la inclusión digital, o con planes de sustentabilidad o responsabilidad social, y que tenían recursos para medir el termómetro de la sociedad, son las que hoy se más valoran, las que pudieron poner en acción sus valores y mostrarlos.

-¿Cómo les fue a las que debieron reconvertirse?

-Hubo marcas y empresas que reconvirtieron rápidamente de una forma eficiente, por ejemplo, las de perfumes que se dedicaron a hacer alcohol en gel, las de bebidas alcohólicas que fabricaron kits sanitarios, las empresas de turismo que se dedicaron a la logística. Se movieron en las llamadas fronteras porosas que cada vez se abren más, donde se mira al destinatario para definir cómo quiero llegar con mi mensaje en un marco en donde es posible hacer el aprendizaje de categorías paralelas y tener la creatividad suficiente para transformarse.

-¿Qué va a permanecer en la normalidad post pandemia?

-Los protocolos van a quedar. Habrá un blend entre presencialidad y virtualidad en trabajo, salud, educación, inclusive en el entretenimiento. Habrá cambios en urbanismo, se buscará un mayor contacto con naturaleza; también se tenderá a una alimentación más consciente. Se replanteará la vueltas a la oficina y habrá transformaciones en el sector de indumentaria porque reconocimos que podíamos vivir con lo mismo, por eso lo vintage cobró fuerza.

En vez de comprar y comprar ropa, el objetivo ahora será conseguir cosas de buena calidad para que se puedan usar mucho tiempo además de que las prendas sean multifunción: que se tenga ropa tan cómoda como si se estuviese con un pijama.

-¿Estos nuevos comportamientos será ejercidos por todos los segmentos sociales?

-La polarización fue otro fenómeno que se profundizó en todas las pandemias. Acá también va a pasar. Los deciles más bajos van a estar más vulnerables y con menores posibilidades de integración y habrá que atender esas necesidades. Los más altos, en cambio, tendrán más posibilidades de crecimiento porque tendrán ventaja en aprovechar nuevas oportunidades. Esto producirá más ricos y más pobres.

Las marcas van a tener que tener propuestas para todos los segmentos de la pirámide, por eso se verán más segundas marcas, marcas propias, habrá que entender cómo opera la ecuación precio/calidad o precio/funcionamiento. 

-¿Cómo operará el factor digital, internet?

-Otro de los aprendizajes es que internet es la vidriera para ver todo: allí todo se puede comparar, si me engañan me voy a dar cuenta. Por eso, los valores van a ser la honestidad, la transparencia, la flexibilidad pero siempre que se demuestre que sea a favor de las personas. Estaremos más expectantes  ante esta situación.

El canal online creció en pocos meses lo que, se estimaba, sucedería en varios años. Y se derribaron barreras de confianza como los jubilados que ahora se animan a hacer operaciones online cuando antes se tomaban un taxi para ir al cajero, o hacer un zoom para ver a la familia.

El e-commecer se consolida e internet operará como aliado de los consumidores para comparar precios y buscar conveniencia

-¿El hogar seguirá siendo refugio?

- Están cambiando los patrones de consumo porque cambian los patrones de vida. Hay algo que está claro y es que sí vamos a estar más tiempo en casa, aun cuando se habilite todo. Estamos impactados por lo que pasa en otros países, la segunda, tercera ola, estamos expectantes acerca de si la vacuna va a funcionar.

Son muchas incertidumbres juntas para afrontar que afectan a los distintos grupos socioeconómicos como también a los chicos y adolescentes porque no sabemos cómo les va a influenciar este encierro producto de que afuera hay algo hostil, que me puede matar.

-¿Por dónde vendrá la recuperación?

-Después de cada pandemia creció el desempleo y cayó el PBI. Estamos viendo que se están recuperando la construcción y la actividad industrial, mientras que las caídas en el consumo ya no fueron tan fuertes en este último mes.

Al principio la gente trató de abastecerse de todo lo que podía y de acuerdo al bolsillo. Luego, se centraron en los productos esenciales, mucho de desinfección, y luego empezó a aparecer el espacio para la indulgencia, para gratificarse, y así se incrementó el consumo de alcohol.

Ahora se advierte que crecen de nuevo las ventas en los mayoristas. Las personas están tratando de cuidar sus ahorros, su bolsillo. Los segmentos altos aprovecharon este tiempo para comprar bienes durables, como autos, motos, bicicletas caras, equipamiento para el hogar, terrenos. Pero el resto de la pirámide luchó bastante para estar a flote. Creció la pobreza y ahora están empezando a organizarse mejor con las compras colectivas porque al estar encerrados ni siquiera eso se podía hacer.