Las grandes ganadoras de la crisis: las segundas marcas ya concentran el 20% del consumo masivo, ¿cuáles son las preferidas?
/https://assets.iprofesional.com/assets/jpg/2020/10/504925.jpg)
Mientras el consumo registró una caída de 2,7% en octubre y la inflación pegó un salto hasta el 3,8% las marcas de alimentos buscan hacerse un lugar en medio de estos dos datos antipáticos y preocupantes. Más, en un contexto en donde el Gobierno comenzó a desactivar Precios Máximos, un plan que mantuvo en alto a las marcas Premium y que, en el nuevo escenario que se abre, volvería a producir modificaciones en el consumo masivo.
Las segundas marcas vienen experimentando un crecimiento sostenido desde 2018, tal como se contó en este artículo de iProfesional. La inflación impulsó a fabricantes y supermercados a diseñar productos con nuevas presentaciones y formatos. Y fue así que pasaron de un 11% de participación en 2018 a un 20% en 2019, motorizado principalmente por los esfuerzos que las cadenas pusieron en sus propias marcas.
Esto se potenció con una profundización del llamado "consumidor inteligente" que, para defender su bolsillo, no sólo fue tomando en cuenta –y llevándolas a su carrito de compras- a las marcas de los supermercados sino también a las segundas marcas que aparecieron en escena y que ofrecían una muy buena relación entre precio y calidad.
Así, marcas como Manaos, Ilolay, Manfrey, Armonía, Arcor, se fueron imponiendo en paralelo a Carrefour, Great Value (Walmart) y Día, en el gusto del consumidor. Carrefour fue muy agresivo en 2018 con los Precios Corajudos y esa acción le permitió sumar participación de su marca propia en las compras de los consumidores.
En el primer semestre de 2020 la combinación de marcas blancas y value alcanzó un 30%, tras haber cerrado un 2019 con un 28% de participación, de acuerdo a datos de Nielsen Argentina.
Coyuntura y tendencia
Los Precios Máximos, que le puso tope a diversas categorías de distintas marcas, entre ellas las Premium, frenó de alguna manera el impulso que venían registrando porque, ante la posibilidad de llevar una primera marca o una segunda a costos prácticamente iguales, el consumidor no duda en llevarse la de más jerarquía. El argentino es muy "marquero" y si tiene la chance, la aprovecha.
Pero ahora, el Gobierno nacional comenzó a desactivar Precios Máximos, el plan puesto en marcha en marzo pasado, cuando se implementaron las restricciones sanitarias por el coronavirus, y obligó a los fabricantes de productos de consumo masivo a retrotrear los precios al 6 de marzo. Si bien hubo dos ajustes a medida que avanzó el año la novedad de esta semana fue que salieron más de 50 categorías de la lista que, a partir de ahora, se moverán con libertad de precios. Las segundas marcas, que no dejaron de crecer pese a lo descripto más arriba, podrían retomar los bríos de 2018 y 2019.
"Están creciendo las segundas marcas porque estamos en una crisis sanitaria pero también en una crisis económica que venía desarrollándose en Argentina y que con esta coyuntura de la pandemia se intensificó mucho más. Hay más gente desocupada, gente que teme por la conservación de su empleo y persiste, la gran preocupación de los argentinos que es la inflación así como mantener la economía del hogar", explicó a iProfesional, Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.
Para la especialista, los consumidores argentinos ya tienen un entrenamiento y un aprendizaje adquirido y detectar muy bien quiénes son los fabricantes de esas segundas marcas o marcas blancas. Y la oferta también está respondiendo a esta necesidad cada vez que analiza el portfolio de marcas a fin de brindar opciones para cada bolsillo.
"Lo que vemos es una consolidación de las segundas marcas y el surgimiento de nuevas marcas dentro del portfolio de las grandes empresas para poder responder a las distintas necesidades y posibilidades de consumo", agregó Mociulsky. Se trata de una tendencia que se da en diversas categorías, como en lácteos y limpieza.
Tecnología para el nuevo consumo
Este escenario también impulsa cambios en las áreas productivas de las productoras de alimentos que comienzan a tecnificar cada vez más a sus industrias para alcanzar a esos consumidores con una oferta atractiva sin descuidar la calidad de los productos.
Argentina es uno de los países más avanzados de la región en la incorporación de tecnología, aspecto que le permite ofrecer amplias posibilidades comerciales que, al mismo tiempo, sean rentables a las empresas y satisfactorias al consumidor.
"En un mundo perfecto, todas las plantas de alimentos y bebidas estarían equipadas con máquinas inteligentes y protección suficiente. Pero en la realidad, las compañías aún trabajan para construir y mantener instalaciones más seguras. Los operadores siguen utilizando las máquinas en forma manual y trabajan con equipos semiautomáticos" "informó Marcelo Sereno, gerente de industria de alimentos y bebidas para Latinoamérica, Rockwell Automation, quien de este modo dio el contexto en el que los fabricantes encaran nuevos proyectos orientados a satisfacer la demanda de los consumidores con productos que encajen del mejor modo en la ecuación precio-calidad.
Por esa razón, Mociulsky señaló que "se va volviendo a analizar el vínculo con las distintas marcas y buscando la mejor ecuación precio-calidad lo que por supuesto para cada consumidor es un pacto uno a uno: hay quienes privilegian más unas categorías que otras. En todo lo que sea de canasta básica, son productos imprescindibles que no van a dejar de consumirse pero si se van buscando marcas que respondan en cuanto a calidad con los mejores precios posibles o analizando muy detenidamente las promociones", concluyó.
El último tramo del año mostrará las primeras señales sobre cómo se reacomodarán las segundas marcas o "value" como denominan en Nielsen en un contexto en donde comienzan a liberarse precios. Y ante la llegada de un verano inédito y un 2021 que ya se plantea desafiante para la economía en general, habrá que ver cómo se reposicionan las segundas marcas en la mente y el carrito de compras. Porque, una vez más, será el bolsillo el que mande.