Ni Pindonga ni Cuchuflito: las segundas marcas crecen pero "chocan" con este "techo" del Gobierno
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Por la crisis, por la devaluación, porque los consumidores aprenden y no se dejan llevar de las narices ante cualquier tentación, las marcas propias y segundas marcas ganaron terreno en el primer semestre de 2020 tras un 2019 de gran avance. Pero las cosas no parecen estar sencillas en el actual contexto. El tope de precios a determinados productos incluidos en los programas de gobierno como Precios Máximos y Precios Cuidados hicieron el crecimiento experimentado en 2019 fuese más lento en 2020.
El tema de los precios de los productos de consumo masivo se pone más sensible a medida que avanza el año. Luego de que, en marzo pasado y ya declarado el aislamiento social preventivo y obligatorio, el Gobierno implementara el programa Precios Máximos que obligó a las cadenas a retrotraer los precios de alimentos y otras categorías al 6 de marzo, el comportamiento de los productos de consumo masivo y de las marcas muestra las fragilidades de la economía argentina.
Los proveedores presionan por aumentar los precios, mientras las cadenas tienen prácticamente prohibido remarcar y los aumentos de los programas oficiales se autorizan luego de arduas negociaciones entre las partes. El cambio de comportamiento de consumo, ahora más orientado a los negocios de cercanía, les hace perder participación de mercado. Este combo de escenarios, sumado al cada vez más ajustado bolsillo argentino está teniendo su impacto en las marcas premium, las segundas marcas y las propias de los supermercados.
"En septiembre la combinación de marcas blancas pasó de un 28% en 2019 a 30% en el primer semestre. Ganó dos puntos, que fue lo que creció este segmento en todo el año pasado", señaló a iProfesional, Maximiliano Dorf, gerente de analytics de Nielsen Argentina.
Para el especialista, el avance de las marcas propias o blancas se debe a que los consumidores buscan "conveniencia y ahorro. Y en la medida en que haya más circulación, hay más gastos y, por ende, más restricciones", de modo que la búsqueda de productos que se ajusten a la situación personal o familiar estará atada también al avance de la nueva normalidad.
Pero la cosa no parece ser tan definitiva. Al ser consultados sobre el comportamiento de las marcas propias las posturas de las cadenas fueron distintas, algunas prefirieron el off y otras se limitaron a dar un breve panorama. En líneas generales todas tuvieron un impacto producto de los precios congelados de los planes oficiales y del menor nivel de ingresos que comenzó a tener una parte de los consumidores. Pindonga y Cuchuflito dejaron de crecer al mismo ritmo al que venían haciéndolo más por un efecto de los planes oficiales que por una mejora de la situación económica de los consumidores.
Marcas propias medias y de entrada
Las marcas propias de supermercados que se ubican en el rango medio de precios son las más afectadas, no así las de aquellas cadenas que las posicionan como la más barata de la categoría. Entre las primeras se pueden encontrar Great Value, Jumbo o Carrefour, mientras que entre las segundas aparecen las de DIA.
El congelamiento provocó que aquellos consumidores cuyos ingresos no se vieron afectados por las restricciones sanitarias motivadas por la pandemia continuaran accediendo a marcas premium. La diferencia con las marcas propias o las blancas no era lo suficientemente amplia como para dejar atrás a las líderes. "Y el argentino es marquero, le gusta la marca. Cuatro de cada 10 prefiere ir a una marca premium muestran los estudios de consumo", reconocieron desde una de las cadenas consultadas.
La diferencia de precio entre un producto de una marca líder y otro de marca propia oscila entre el 10% y el 15% según de qué categoría se trate. Pero ese rango pudo haberse ajustado un poco más en el contexto de congelamiento, de ahí que una porción de los consumidores se mantenga en las marcas top.
Sin embargo, quedarse con la marca propia del supermercado o con una marca blanca también depende los aprendizajes que viene incorporando el consumidor. El año pasado las redes sociales se hicieron eco del fenómeno de Pindonga y Cuchuflito y comenzó a conocerse qué fabricante estaba detrás de cada nueva marca o segunda marca que lograba la adhesión masiva de los consumidores por la relación entre precio y calidad.
Esto es lo que parece estar sucediendo con las marcas de Carrefour en algunas de sus categorías. "Hoy vemos un mercado dinámico, con muchas variantes disponibles y cada día más propuestas. Sobre todo en productos de gran consumo notamos que nuestros clientes van testeando las diferentes opciones y cada vez más eligen los productos Carrefour como primera opción. Esto se traduce en un incremento en su confianza, ya que no solo los compran, sino que comienzan a recomendarlos a sus amigos y familiares por la excelente relación calidad y precio", indicaron desde la empresa.
Las conservas de atún, vegetales y puré de tomates, el arroz, las galletitas, el papel higiénico, el rollo de cocina y la leche son las categorías que más eligen los clientes de la marca de la cadena francesa.
"No creo que ninguna empresa diga que una marca propia está empujando mucho para arriba o para abajo. Sí creo que hay públicos que se inclinan por los productos que les ofrecen buena relación entre precio y calidad. Antes las segundas marcas estaban en segmentos marginales pero eso ya no existe porque sorprenden en todas las categorías por la buena calidad, el sabor y la variedad, y generó un cambio de hábito", aseguraron desde una de las cadenas.
Hasta 2018, la participación de las marcas propias superaba el 10% o el 11% según el caso, pero al finalizar 2019 ese avance fue significativo. Carrefour lo puso en evidencia desde entonces con los Precios Corajudos, mientras que Waltmart se concentró en su marca Great Value que, en 2019, llegó a tener 20% de participación en el mix de marcas.
Ese bolsillo que ajusta
Ese avance difícilmente se replique del mismo modo en este 2020, básicamente por las políticas en torno al control de precios. Las marcas propias o segundas marcas son la alternativa obligada para quienes no lograron mantener el nivel de ingresos, independientemente de los motivos. En esos casos, ir a la marca más barata es la opción que ofrecen cadenas de supermercados, como DIA, que tiene presencia en un amplio rango de productos aunque no se posiciona necesariamente en todos como el más barato. Este escenario vale también para los proveedores de consumo masivo que se posicionan en los segmentos C y D.
"La marca propia o la marca blanca tuvo al principio más desarrollo en categorías como limpieza, por ejemplo. Pero hoy ya están expandidas en el portfolio de productos con una oferta más amplia, con gran desarrollo de oferta, de precio y de surtido", destacó Dorf, de Nielsen.
Tras el vertiginoso crecimiento del consumo masivo en marzo, cuando la gente salió a estoquearse a medida que llegaban las noticias de la pandemia desde China y Europa y se avizoraba un camino similar en estas latitudes, le siguieron compras sostenidas. Hasta agosto que, lejos de la abundancia que representa, rompió con la tendencia: el consumo volvió a caer, hecho que se repitió en septiembre. El último Indice Express de Nielsen lo ubicó con un 2,5% de contracción.
Los argentinos tienen menos plata en el bolsillo. A medida que se fueron flexibilizando algunas actividades y se fue retomando cierto nivel laboral, "la falsa sensación de que la plata me alcanza y puedo ahorrar se fue perdiendo. Porque a medida que se retoma cierta normalidad vuelven a producirse ciertos gastos que, lógicamente, tienen su impacto en el consumo masivo", señalaron desde una de las cadenas consultadas, parafraseando lo que viene asegurando el economista Guillermo Oliveto en varias de sus exposiciones.
Con un dato adicional. Si a las marcas propias de los supermercados el congelamiento de las líderes les impidió continuar con los niveles de crecimiento registrados hasta 2019 a las segundas marcas les aparecieron otras complicaciones muy vinculadas con la situación macroeconómica de la Argentina.
"Los proveedores más pequeños no tienen espalda para absorber los congelamientos tal como ocurre con los grandes fabricantes. Y dejaron de entregar, lo que también genera una situación compleja. Asi, el rango medio de precio es el que se ve más perjudicado. El que tiene menos ingresos lo abandona, y el que los mantuvo se quedó con la marca premium congelada", indicaron desde una de las compañías consultadas.
Todas estas variables son las que, de alguna manera, sostienen el avance de las segundas marcas o marcas propias, pero también a las premium por efecto del congelamiento. "Hay categorías en las que el consumidor no se baja, no importa su situación, por ejemplo, champú. Y hay otras en donde no hay problema en bajarse, como las de limpieza. El panorama es muy heterogéneo y responde a múltiples variables", concluyó la fuente.
¿Es posible aventurar cuánto más avanzarán las marcas propias y segundas marcas para lo que resta del año? Difícil. Pindonga y Cuchuflito no sólo resisten los precios congelados de las líderes sino también desafíos de producción y crecimiento.