Lecciones del Hot Sale récord: las empresas toman nota sobre los sectores en expansión para la fase post pandemia
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La tercera fue la vencida y valió la pena esperar. Parece ser una de las primeras conclusiones que dejó el Hot Sale 2020 recargado que batió récords de ventas en términos de facturación y transacciones efectuadas. Además, mostró no sólo a más consumidores recurriendo al comercio electrónico para satisfacer diversas necesidades, sino también a usuarios cada vez más maduros en el uso de las distintas opciones online.
El Hot Sale 2020 movió más de $19.300 millones en los tres días de duración, muy por encima de los $8.510 millones registrados en la edición 2019, gracias más de 3,5 millones de operaciones y más de 6,5 millones de productos vendidos. Números que, finalmente, explicaron la "euforia" que manifestaban las empresas en el segundo día de la acción comercial, seguramente potenciada por la angustia acumulada de una cuarentena extensa y sin visos de finalización cierta.
En la previa al Hot Sale 2020 recargado, los participantes ya sabían por dónde se conducía el interés de los consumidores. Las búsquedas en Google se habían multiplicado por seis en relación al término y en comparación con ediciones anteriores. En paralelo a ello, ya se anticipaba que la categoría de tecnología y electrónica de consumo sería la que generaría más compras.
Los celulares de Samsung y de Motorola fueron los más buscados, manteniendo una similitud con ediciones anteriores. Las cocinas eléctricas, microondas y cafeteras registraron un comportamiento creciente, a tono con la demanda de estos productos vía internet que había comenzado a registrarse desde que se inició la cuarentena. El hecho de estar más en casa motivó a los argentinos a equiparse mejor para estar más a gusto en un lugar en donde habría que hacer todo: trabajar, entretenerse y descansar.
"Se dispararon las ventas de artículos para mejorar la estética del hogar y para lograr que sea más funcional a las múltiples actividades: estudiar, trabajar o hacer actividad física, qué son las tendencias que veníamos observando y se aceleraron durante la pandemia", dijo a iProfesional, Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y presidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing (SAIMO).
El lunes, cuando se inició la acción, las búsquedas de Hot Sale 2020 pegaron un salto, de acuerdo a información a la que accedió iProfesional. Lo más interesante, sin embargo, fue lo que luego comenzaron a hacer los consumidores: cruzar el término Hot Sale con los principales retailers. El interés estaba en la electrónica, en los móviles, en la tecnología, y fueron a buscar en las principales cadenas a ver quién les ofrecía la mejor alternativa de compra.
Sana competencia
Mercado Libre es el principal jugador del comercio electrónico y la marca más recordada en este escenario. Inclusive, la principal plataforma en la que comenzar a consultar precios.
Sin embargo, a la hora de vérselas con los otros retailers, la competencia es bastante pareja. Es decir, Mercado Libre, Frávega, Garbarino, Falabella, Musimundo, Easy y Sodimac se disputan las búsquedas de manera muy pareja, lo que muestra a un consumidor cada vez más maduro en esto de hacer valer su conveniencia cuando decide apretar el botón comprar. El término Hot Sale cruzado con cada uno de los principales retailers fue uno de los comportamientos que se destacaron en esta edición 2020.
"Por supuesto que para este Hot Sale favoreció el hecho de los aprendizajes digitalizados capitalizados durante la cuarentena, durante la cual mucha gente se animó por primera vez a comprar online e incluso las que ya lo hacían lo adoptaron como modalidad más habitual", agregó Mociulsky.
Mercado Libre fue utilizada por 21 millones de argentinos durante el Hot Sale. Hogar, muebles y jardín; y Herramientas y construcción fueron las dos categorías más potenciadas en esta plataforma, de acuerdo a datos de la empresa, más allá de que lo que más vendió fue calzado deportivo y pañales, entre otros artículos. La compañía se ocupó por destacar que más de 1.400 pymes participaron de la acción con más de 350.000 productos, hecho que les permitió alcanzar a públicos que, de otro modo, les hubiera estado vedado.
Esa buena competencia entre las distintas plataformas y retailers es la que, a su vez, permitió elevar las tasas de conversión, es decir, la cantidad de ventas que efectivamente se concretaron a partir de las búsquedas.
Las empresas que usan la plataforma de comercio unificado de VTEX, por caso, lograron una tasa de conversión de 2,8% promedio, es decir, prácticamente triplicaron el índice regular que es de 1%. "En el Hot Sale, por lo general, la tasa de conversión se duplica, es decir, que se ubica en torno al 2%", dijo a iProfesional Gustavo Sambucetti, director institucional de la CACE.
Pero hubo categorías que superaron, inclusive con comodidad, ese buen nivel de conversión. Así, alimentos y bebidas, registró una conversión de 5,3%, seguido por cosmética y belleza, con el 4,24%, y muebles, hogar y decoración, con el 2,85%, siempre de acuerdo a los datos de VTEX.
"En este momento lo que prima es la hiperconveniencia, donde el consumidor busca lo que le es funcional. Según informes privados, busca productos necesarios, a precios razonables y que sean entregados en condiciones seguras. Y esto lleva a que las compañías deban centrarse en que sus procesos sean hiperconvenientes para sus clientes, tal vez inclusive resignando sofisticación y glamour", consideró Ernesto Kiszkurno, director comercial mercados retail y medios de Practia.
Los comparadores de precios resultaron ser una herramienta fundamental para los usuarios que, en un golpe de vista, podían ver si ese producto que les interesaba estaba alcanzado por las ofertas o no. Y si era así, qué tan atractivo era el descuento ofrecido.
Alimentos en el tope
Alimentos y bebidas ya es la categoría que más productos vende por razones lógicas: en un carrito ingresan muchos más productos que en una compra de un equipo de música, un sillón, o un pack de cremas anti age. Es lo que explica que, desde que las cadenas de supermercados participan de estas acciones, sea el rubro que más artículos vende.
"En términos de facturación, versus la edición anterior de Hot Sale, crecimos más del 600% y en unidades, más de 300%", reveló a iProfesional, Fernando Onzari Nobua, gerente de e-commerce de DIA Argentina.
En el tercer día de la acción, la compañía ya había totalizado un 56% más de pedidos que en el día anterior aunque durante los tres días la demanda de productos se mantuvo concentrada en bebidas y frescos en primer lugar, seguida por almacén y desayuno, y luego limpieza y perfumería.
La competencia entre retailers por la electrónica fue un aspecto que, en esta edición, llamó la atención en Walmart. "En el primer día, y para nuestra sorpresa, hubo más foco en electrohogar que en almacén. En los últimos tres años tuvimos un cliente muy enfocado en compras de oportunidad en productos de almacén y dinámicas comerciales de esos productos, pero esta vez se volcó a tecnología y calefacción", explicó Juan Pablo Quiroga, gerente de relaciones institucionales de Walmart Argentina.
Parte de esta situación puede explicarse porque hubo poca oferta de productos de calefacción en general en el mercado y, por ende, una demanda insatisfecha, sin olvidar que el cierre de los locales por la pandemia también impidió que esos productos pudieran movilizarse.
Lo que ocurrió el primer día en esta cadena fue un pulso de la demanda porque, a medida que se acerca el cierre de la acción, "el consumidor compra lo que ve disponible y lo que encuentra a buen precio de lo disponible", agregó. Es decir, no baja la guardia respecto de lo que está dispuesto a pagar.
"Los clientes valoran a aquellos negocios o proveedores que logran reunir ciertos atributos como confiabilidad, eficacia, seguridad sobre la propuesta de valor, para lo cual es necesaria también la transparencia y, de ser posible, algo de empatía. Con la situación económica, con la situación de la salud y sus efectos en lo emocional, nadie quiere escuchar los problemas de la empresa, sino las soluciones para el consumidor, que van desde los precios hasta situaciones más operativas como los productos bien embalados para poder trasladarlos, fáciles de mover, personal dispuesto a tener "atenciones" en ciertas situaciones y todos los cuidados necesarios para una compra con tranquilidad", agregó Kiszkurno, de Practia.
Las cifras récord mostraron que, efectivamente, el Hot Sale 2020 recargado sirvió para satisfacer esa demanda no cubierta, como también para adquirir aquellos productos que se venían buscando y aparecieron o bien con un descuento atractivo o con una financiación conveniente.
También mostraron que, definitivamente, el comercio electrónico en la Argentina continuará avanzando de un modo mucho más consolidado, en el marco de una estrategia general de venta que contempla la ventana virtual al mismo nivel que la tienda física.
Y que resulta ventajoso tanto para las grandes cadenas como para las pymes.
"Durante los primeros días del Hot Sale hemos registrado un gran impacto en la facturación, duplicando el promedio de un día normal. A su vez, tuvimos bastantes consultas online que estuvimos gestionando en estos días. El Hot Sale nos dio la posibilidad de llegar a nuevos clientes que hasta el momento no nos conocían y, a su vez, nos permitió analizar y mejorar todos los procesos en lo que refiere a la venta online, ya que tuvimos el gran desafío de brindar una buena experiencia de compra para que, luego de esta fecha, nos vuelvan a elegir", concluyó Uriel, dueño de Clickea , una pyme de productos tecnológicos de Córdoba que participó por primera vez del Hot Sale 2020 recargado.