Tras sufrir colapso logístico en el delivery, ahora supermercados adoptan una nueva estrategia de "combos" prearmados

Ya lo tienen Jumbo, DIA y MercadoLibre. La posibilidad de comprar alimentos y productos de higiene y limpieza en combos de primeras marcas es la última propuesta que estas cadenas de supermercados y la plataforma de comercio electrónico ofrecen a los clientes.

El objetivo es facilitar su aprovisionamiento y también la logística de distribución, que se ha visto notablemente alterada desde que se inició el aislamiento social obligatorio el pasado 20 de marzo.

Jumbo armó tres kits de "infaltables" para la alacena, para la limpieza, y de frutas y verduras. Se repiten en la cadena Disco, dado que ambos son del Grupo Cencosud.

Los supermercados DIA, en tanto, también ofrecen tres combos: dos de limpieza e higiene personal y uno de alimentos, cada uno correspondiente a productores de primera línea.

Y Mercado Libre también propone combos de alimentos y de limpieza bajo la modalidad "envío con normalidad"; es decir, que llegan en 24 horas.

En todos los casos, la venta es online y con promesas de entrega o de retiro más rápidas que las registradas desde que se inició la cuarentena. De hecho, en los primeros días coapsaron las áreas de armados de órdenes de compra y de distribución de esos pedidos, con demoras que llegaron a superar, en algunos casos, los 15 días.

Y esto fue advertido rápidamente por las cadenas, que debieron admitir que no daban abasto con los cupos de pedidos diarios, que se agotaban en pocos minutos.

Combos contra el desborde logístico

A los problemas de logística también se sumaron los de desempeño de algunas plataformas, con miles de consultas sin responder o pedidos son terminar de concretarse. Esto es, menores ventas pero por impericia propia.

El hecho fue muy bien advertido en marzo y  tuvo su consecuencia en abril, cuando cayó 7 puntos porcentuales la apreciación de la compra online como una experiencia más positiva que la compra offline: pasó de 41% en marzo a 34% en abril, de acuerdo a un informe de la consultora Kantar Insights.

En virtud de esta situación, algunas cadenas optaron por el envío de combos ya prearmados por ellos mismos, que apuntan a facilitar la compra de alimentos y productos de limpieza e higiene personal básicos.

Los de Jumbo y Disco ofrecen un combo por $799 para el pack de alimentos, otro de $899 para artículos de limpieza, y un tercero de $219 para frutas y verduras (básicamente, papas, zapallo, batata, manzanas, peras y naranjas). En los dos primeros casos se trata de paquetes que incluyen diversas marcas.

La propuesta de DIA tiene el nombre del fabricante que, de alguna manera, promociona esos combos. Así, el combo Molinos es el de alimentos, mientras que P&G y Univeler "auspician" los de limpieza. Se trata de cinco opciones cuyos valores oscilan entre los $999 y los $1.499, según la que elija el cliente. En cualquiera de los casos quien adquiere estos packs tendrá el envío gratuito en 72 horas.

En Mercado Libre la propuesta de combos es más amplia, aunque también concentradas en estas dos categorías ,que son las que experimentaron los mayores niveles de ventas desde mediados de febrero hasta la fecha. Todos los combos que se pueden conseguir en la plataforma están identificados con el botón de "envío con normalidad", es decir, que luego de la compra el envío llega a las 24 horas.

"La categoría de consumo masivo y alimentos fue una de las que más crecimiento registró en este contexto. Nuevos compradores de Mercado Libre hicieron su primera compra en este período y el 20% lo hizo dentro de esta categoría. Los que ya compraban en nuestra plataforma eligieron en un 80% adquirir consumo masivo y alimentos por primera vez en este período", detallaron desde el sitio de e-commerce.

Si bien este comportamiento fue regional, aplicó también a la Argentina. Y en particular, en nuestro país los artículos que mejores crecimientos de ventas experimentaron fueron los de limpieza, con un avance de 156%; los jabones, con un 131% más; los desechables, un 66% de alza; y los pañales, un 58%. Los fideos, que suelen ser el artículo de primera necesidad al que se echa mano en coyunturas especiales, crecieron un 330% en ventas en este tiempo.

Los datos fueron coincidentes con el comportamiento de consumo que protagonizaron los consumidores desde que comenzaron a llegar las noticias sobre el avance del coronavirus en China y en Europa. Entre finales de febrero y las primeras semanas de marzo las ventas de los productos de limpieza y de consumo masivo registraron niveles de ventas impensados en un contexto de recesión y donde, justamente, la ventas vienen cayendo desde hace dos años.

De hecho, marzo encontró a los supermercados con un aumento de 24,8% de sus ventas, de acuerdo a datos de Nielsen, coincidentes en general con los dados por otras consultoras privadas. Hecho que reveló lo excepcional de la situación.

Resolver la comida

"El combo por el que se inclinan más los clientes es por el de almacén. Estos combos fueron lanzados hace apenas una semana. Esta propuesta brinda muchos beneficios para los clientes y lo que la hace atractiva es la compra en un solo clic, el envío gratis y la entrega dentro de las 72 horas", dijeron a iProfesional fuentes de DIA.

Desde la empresa señalaron que recibieron muy buenos comentarios de los compradores puesto que "fueron pensados para abarcar necesidades básicas y eso es muy valorado". Por esa razón, y aun cuando para ellos resulta prematuro hacer una evaluación sobre una acción que se inició hace días, entienden que "puede ser una modalidad que se sostenga más allá de este contexto".

Para Federico Filipponi, consultor en retail y consumo masivo, estas ofertas que comenzaron a verse en las últimas dos semanas "tienen dos beneficios que están buenos para el consumidor: es fácil la compra, no tenés que elegirlos en góndolas ni en online. Y es como una extensión de precios cuidados simplificada, agrupando las dos grandes necesidades del momento, comer y limpiar".

De algún modo, apelar a estos packs de artículos es como repetir el carrito de compras, opción que suelen ofrecer los supermercados online. Tal el caso de Walmart, una de las cadenas que desestimó la posibilidad de vender bajo esta modalidad.

"Además de ser una logística sencilla para el retail, en momentos como estos darles más opciones a las familias para que puedan comprar siempre es bueno, y también es bueno que sea en un canal formal", agregó Filipponi.

Sin dudas, estas "experiencias" puestas en marcha ante las urgencias motivadas por las restricciones sanitarias serán propuestas que perduren en el tiempo, a tono con la consolidación de la venta online como uno de los comportamientos de consumo que caracterizarán a la futura nueva normalidad, que ya en la actualidad es llamada "e-normalidad" por los especialistas de Kantar Insights.

"En abril, ya en pleno contexto de distanciamiento social, el 31% de los argentinos declaraba haber incrementado sus compras online. Es decir, 12 puntos más que en la medición realizada a fines de marzo, apenas se instaló la cuarentena. Hoy, cuatro de cada 10 argentinos declaran que sus compras online aumentarán en el futuro, superando el promedio de la región", indicó la consultora.

De ahí que el "buen delivery" resulta clave para garantizar una experiencia de compra positiva. Los packs vienen a satisfacer esa necesidad. En la visión de Kantar es una variable fundamental a la hora de elegir el retailer.

"En tiempos extraordinarios resulta fundamental que las marcas den respuestas extraordinarias. En este sentido, es indispensable asegurar la presencia en todo el camino de compra, comunicando y destacándose en cada etapa" sostuvo Victoria Lupo, especialista en e-commerce, División Insights de Kantar.

Para la especialista, el secreto pasa por comunicar y no sólo por incorporar más tecnología. Mantener el contacto con los clientes y asegurar su satisfacción en el proceso de compra resulta estratégico.

"Aquellas que logren adaptar su estructura y mensajes a los tiempos actuales serán las que tengan mayores oportunidades de capitalizar las nuevas oportunidades que aparecen" en el futuro, concluyó Lupo.