Electrodomésticos: tras caída del mercado de 24%, ¿habrá una luz al final del primer semestre?

El mercado de electrodomésticos cayó 24% en 2019, en un nivel similar al que se había registrado el año anterior. El panorama, que ya viene teñido de negro, podría comenzar a revertirse a partir del segundo semestre. Otra vez, las expectativas se ponen en la segunda mitad del año, aunque ahora sin eslóganes de marketing político.

Así lo revelan los datos de la consultora Gfk, la misma que para finales de 2018 había relevado un desplome de 25% en las ventas. En otras palabras, el sector viene soportando un retroceso constante y la situación financiera en que se encuentran varias de las principales cadenas son una muestra de ello.

"El mercado de electrodomésticos cayó 24% en 2019. Se espera que esa caída se suavice a lo largo de este año porque los distintos jugadores vienen sufriendo muchos meses de contracción", dijo a iProfesional Eduardo Echevarría, senior Project manager de la consultora Gfk.

La expectativa de inicio de mejora está puesta de cara al segundo semestre del año. Para ese entonces, se espera que se den los primeros repuntes. El consumidor está intentando acomodarse en el nuevo contexto. Los precios de los productos de primera necesidad siguen en alza y hasta que no haya una cierta estabilidad en las prioridades, el resto de los sectores continuará con el estancamiento que vienen padeciendo.

"Este primer semestre será más complicado porque habrá que ver la evolución de las paritarias. Mientras tanto, se seguirá perdiendo salario real", agregó el especialista.

Con una inflación estimada en 3% para enero –el primer dato de inflación vino de Bahía Blanca y se ubicó en 2,93%, según el IPC online- y de 40% para todo 2020, de acuerdo a las estimaciones de las consultoras privadas, los consumidores verán que su salario continuará en baja respecto de estas variables y, si no hay recomposición salarial acorde a este escenario "no hay panorama auspicioso", agregó Echevarría.

¿Cómo afecta esta caída en las ventas a los stocks? A diferencia de lo sucedido en 2018, momento en que el mercado se sobreestoqueó por las expectativas del Mundial de Rusia y la devaluación impactó de lleno, en 2019 las cosas se manejaron de modo diferente. Es la razón por la que, en la actualidad, no existe el mismo riesgo.

"No hay tanto stock porque ya se viene con mucha contracción y las diferencias entre la oferta y la demanda se vienen achicando. Las brechas de stock son esporádicas y en momentos puntuales. Las fábricas dejaron de producir en los niveles en que venían y se ubicaron en el contexto", agregó el analista de Gfk.

La experiencia de Rusia 2018, con Smart TVs que ya no se sabía cómo colocar en el mercado, sirvió para que la producción se ajustara más bien a los datos antes que a las expectativas o los pronósticos de turno.

En estos momentos, la disponibilidad de producto está más acotada al comportamiento del consumidor que, como lo reflejan los números, decide no comprar hasta que la situación aclare. Las variables que entran en juego son diversas y en los siguientes meses se verá si ya se transitó la tormenta o no.

"El mercado espera un cambio de expectativa. Pero será un proceso lento. Hoy no hay ningún justificativo que indique que habrá cambios en las variables que auguren una mejora de las expectativas, menos si no hay recomposición salarial", amplió Echevarría.

¿Y el comercio electrónico?

El inicio de año es una muestra de lo que viene sucediendo. La venta de electrodomésticos en el comercio minorista se redujo un 3% en el primer mes del año, según el informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

De acuerdo a este reporte, si bien las ventas online continúan en alza en todas las categorías, en este primer mes del año hubo caída también en el segmento de electrodomésticos, en torno al 0,5 por ciento.

El comportamiento del comercio electrónico ya es seguido con atención tanto por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) como por cámaras empresarias y consultoras. Si bien se trata de un segmento que cada año muestra crecimiento de dos dígitos, su participación en el comercio minorista es aún menor, y no supera el 3% del total de las ventas.

Uno de los factores que más fuertemente golpeó al rubro de los electrodomésticos y artículos para el hogar fue la devaluación post PASO, de agosto de 2019. Pocos meses antes, en junio, se había habilitado nuevamente la financiación vía el plan Ahora 12 y, entonces, aparecieron las primeras señales de una leve recuperación.

Pero eso duró menos que un chasquido. La suba del dólar de $45 a $60 en agosto rompió con la endeble estabilidad que se había logrado y, desde entonces, ya no hubo otro estímulo para un sector que venía golpeado. Financiar dejó de ser suficiente pues, otra vez, la incertidumbre ante lo que vendría congeló las eventuales decisiones de compra que se estaban tomando en esos meses.

Hasta el primer semestre de 2019, de las 26 semanas que lo conforman sólo tres habían mostrado movimiento de ventas en alza: una de ellas fue cuando se realizó el Electrofest, la iniciativa comercial que encararon en marzo pasado las cadenas de electrodomésticos para reactivar ventas, y luego dos semanas más, a finales de junio cuando se volvió a poner en marcha el Ahora 12.

Esto mostró el rol preponderante que toma la financiación en un sector de bienes durables como el de los electrodomésticos, y también la necesidad de estabilidad. Más allá de que las cuotas fijas ya contienen el factor inflación, el hecho de saber lo que se pagará durante el próximo año es vital para que un consumidor decida endeudarse.

Jugadores en riesgo

La situación del sector respecto del comportamiento del consumidor no debe dejar de lado lo que sucede, a su vez, con varios de los principales jugadores que se han visto obligados a encarar fuertes procesos de reestructuración de su deuda debido a la caída de las ventas.

Uno de ellos es Garbarino, que lidera una renegociación por un rojo de $5.000 millones en poder de los bancos Galicia y Santander, entre otros. Las conversaciones apuntan a reestructurar esa deuda con una quita de al menos el 50% para salir de esta crisis.

Cuando todo hacía prever que el fondo Inverlat, dueño de Havanna, se quedaría con la cadena, las negociaciones se frenaron a mitad de camino porque no hubo acuerdo, justamente, con los proveedores. De modo que la incertidumbre de la situación particular de la compañía también tiene su impacto en el grueso del sector.

Ribeiro, otro de los jugadores del sector, postergó hasta el próximo 31 de marzo la posibilidad de elevar una nueva propuesta a los acreedores que poseen el 65% de la deuda, en torno a los $940 millones.

Musimundo, en tanto, logró esquivar el año pasado un concurso de acreedores aunque encara un proceso de cierre de locales, además de reducir su plantel de personal. Carsa, su sociedad controlante, acordó con sus 23 acreedores un reperfilamiento de su deuda de $4.600 millones que no incluyó quita aunque sí un plazo de pagos de 18 meses.

Mientras tres de los principales jugadores buscan la manera de salir de las complicaciones que les significó la contracción del mercado, otros players se vienen posicionando con estrategias en donde el contexto macroeconómico está bien presente.

Así, Fravega, Cetrogar, Naldo, Castillo, y otros retailers del interior vienen mejorando su participación de mercado, de acuerdo a lo señalado por las fuentes consultadas.

Más allá de este aspecto, que forma parte del escenario en cualquier mercado, la expectativa por una mejora los atraviesa a todos por igual. Y, como en un tango irónico, esa esperanza está puesta, ahora, en el segundo semestre de 2020 para cerrar el año nuevamente en caída, pero menos, y en torno a un 10 por ciento.