Consumo en crisis: primeras marcas pierden terreno, segundas y terceras ya acaparan 40% del mercado

Las primeras marcas de productos alimenticios perdieron 9% del mercado en 2019, mientras que las propias, segundas y terceras crecieron 40%, según un informe del IAE Business School, escuela de negocios de la Universidad Austral.

De acuerdo con el informe, "el ciclo de contracción económica redujo la frecuencia de compra, reconfiguró las preferencias de canales y las marcas, y produjo fuertes caídas en categorías como lácteos (-11%) o refrigerados (-13%)".

"El consumo en los últimos años muestra los avatares de la administración saliente y la inflación aparece como su principal enemigo", indicó el informe elaborado por el Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School.

"En los últimos cuatro años, el salario siempre perdió frente a la inflación, y esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o Marcas Propias", agregó su director, Guillermo D'Andrea.

Además, "el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles: los más segmentos más altos -ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas 10% del consumo".

"Es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados".

En cambio, agregó, "en los niveles medio bajo y bajo que absorben 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15,000".

Según la consultora Scentia, citada en el informe, "pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias".

El informe consideró que "en un mercado con 35,4% de pobres -casi 16 millones de personas, de las cuales 3,4 millones son indigentes, la mitad con menos de 15 años, y 70% con bajo nivel educativo-, 10% de desempleados y casi 12% subempleado, y 40% de la economía moviéndose en la informalidad, es imperativo encarar el mercado reconociendo la necesidad de facilitar el acceso al consumo, generando propuestas accesibles y atractivas".

Analizó que "la nueva administración podrá inyectar dinero por diversas vías, proponer acuerdos de precios, programas de precios cuidados y cuotas, y controlar y multar los aumentos excesivos de precios" y proyectó que "habrá que definir los programas para servir a una sociedad en su mayoría signada por la escasez, la frugalidad, las necesidades insatisfechas y el deseo de no perder o en lo posible recuperar posiciones y movilidad social ascendente".

"Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar ocho de los 10 puntos que perdieron", concluyó.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra.

Según Kantar, la Base de la Pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen.

En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo.

Las cadenas de hiper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

La inflación aparece como el principal enemigo. Disparada en 2016, el consumo de acuerdo a los reportes de la consultora Nielsen, tuvo una caída de 5%, reforzada por la suspensión del plan de cuotas sin interés "Ahora 12".

Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre, y la esperada recuperación de 2018 nunca se registró, especialmente tras la inestabilidad detonada este año luego de las PASO, que llevaron la inflación cerca del 50%, y al consumo a retraerse cerca de 15%, para cerrar el año unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016. De acuerdo al informe, "las repetidas crisis en estos meses muestran nuevamente un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor, y los congelamientos de precios no tardan mucho en reflejar faltantes de productos. Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron".