Electrodomésticos: en el primer semestre hubo sólo tres semanas que movieron las ventas

De las 26 semanas que completan el primer semestre del año, sólo tres generaron movimiento de ventas de electrodomésticos. Una de ellas fue el Electrofest, la movida que activaron en forma conjunta y de manera inédita las grandes cadenas de retail en marzo pasado, con el objetivo de repuntar un final de 2018 y un inicio de 2019 para el olvido. Las otras dos fueron cuando se puso en marcha nuevamente el Ahora 12 y Ahora 18 para estos productos, en junio pasado. Las 23 semanas restantes son prácticamente para llorar.

El sector acumula una caída de 32% en el año, de acuerdo a datos de la consultora Gfk. El comportamiento de ventas en la Argentina responde de manera directa a la coyuntura. Si la previsión para este 2019 es que el consumo masivo caiga 3%, en una curva que viene descendiendo sin parar desde 2014, ¿qué se puede esperar de un sector como el del retail, donde la clave de las ventas pasa por la financiación, herramienta difícil de brindar cuando en paralelo sube la inflación?

De ahí que si bien se advirtió una recuperación de las ventas de electrodomésticos, artículos del hogar y electrónica de consumo en el inicio del Ahora 12 electoral, no parece ser lo suficientemente robusta como para hablar de una consolidación de la demanda. Al menos por el momento.

"La retracción del consumo de electrónicos para el hogar se da principalmente en el AMBA, a diferencia del interior donde persiste la facilidad de la financiación del crédito personal", dijo Lorena Turano, directora general de Gfk Argentina, durante el Congreso que se realizó en el marco de Electronics Home Argentina, el encuentro que reunió a los proveedores de los productos del hogar en Costa Salguero.

Sin embargo, la esperanza se abre no sólo a partir de la financiación sino también de lo que aporta y tiene para aportar el comercio electrónico. Porque es el canal on line el que está compensando los resultados negros que ofrece el negocio tradicional.De acuerdo a los datos de la consultora Gfk mientras la facturación del off line cayó en estos primeros seis meses un 2,4%, en el online las ventas se incrementaron un 43,8%, lo que muestra que la oportunidad de crecimiento está, sin dudas, en el comercio electrónico.

Y esto se incrementa cuando cada evento on line que se realiza a lo largo del año termina impactando de manera positiva también en los negocios tradicionales. Los gráficos que fue mostrando Turano durante su presentación –y que luego se reforzaron con las presentaciones que siguieron- fueron contundentes: los picos de ventas y facturación se producían ante cada CyberMonday y HotSale, las dos fechas que se impulsan desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) para animar la comercialización desde internet.

Lo más interesante, sin embargo, es que el piso de venta que queda tras cada acción siempre queda más arriba del alcanzado en la previa, lo que termina, en definitiva, promoviendo un impulso hacia arriba en el total de los canales.

"Cada evento on line capitaliza usuarios a la base. Y cuando se les pregunta a estos usuarios sobre su experiencia, el 65% siente que tiene más control que nunca sobre sus decisiones, mientras que un 23% busca información de producto y el mismo porcentaje los compara en internet. De modo que es importante estar en línea con eso", disparó Turano.

Estos porcentajes son superiores a los niveles registrados hace apenas dos años. Pero no fueron los únicos: la importancia de la localización, elegida por el 19% de los usuarios -antes era 11%- como también la verificación de disponibilidad del producto y su calificación- aspecto valorado por el 17% de los usuarios, contra un 6% de hace dos años- son los otros dos aspectos donde los consumidores ponen cada vez más atención.Fuerza motrizLa disrupción digital en el sector del retail tomó fuerza en 2015, momento en que bancos, aseguradoras y empresas de otros sectores tradicionales decidieron avanzar más agresivamente en esa dirección.

"Hacia 2025 todas las industrias van a ser impactadas por lo digital. A partir de 2020 se verá con claridad un proceso inexorable", sostuvo Ismael Briasco, director de BigSmart Labs, quien se refirió a la transformación digital.

Para el especialista el retail debe avanzar en este proceso que implica, en primer lugar, una trasformación cultural "para competir con las empresas que nacieron digitales. Esto implica desarrollar el coeficiente digital, que no es otra cosa que crear una cultura que la soporte, saber lo que está sucediendo en la industria y apostar al largo plazo".

Tomar decisiones en el nuevo contexto digital es necesario lleva implícita la necesidad de contar con métricas para tener un diagnóstico adecuado. "La comodidad es el principal aspecto del e-commerce y los usuarios valoran el servicio antes que el precio", destacó Axel Demb, head of sales de Nubimetrics.

Consideró que el comercio electrónico no tiene el mismo nivel de madurez cuando se observa el país en su conjunto, situación que muestra, a su vez, la existencia de muchos nichos de demanda insatisfecha que se deben abordar para generar nuevos.

El experto, quien dio un pantallazo sobre el comportamiento de las ventas por categorías en Mercado Libre, sostuvo que en esa plataforma más del 40% de la venta está concentrada en vendedores normales, hecho que muestra las posibilidades que aún tienen las cadenas de retail o los negocios del rubro para aprovechar en ese espacio.

Para que no queden dudas respecto a que se debe avanzar en una estrategia de comercio electrónico integrada con las tiendas físicas, Marcelo García Cisneros, fundador de Rekket Digital Hub, trajo números que confirmaron la necesidad de avanzar con ese matrimonio.Tal como lo había expresado Turano, García Cisneros mostró que los últimos 4 años la influencia del comercio electrónico sobre el tradicional es cada vez más determinante. Mientras en 2015 las ventas estaban influenciadas en un 37% por el canal digital, ese nivel se incrementó hasta el 42% en 2017 y, anticipó, se ubicará en el 51% en 2021.

"Energía, tiempo y dinero son las variables que mide el consumidor on line a la hora de decidir una compra. El 70% valora el esfuerzo y la energía, mientras que el 56% considera al tiempo como el aspecto fundamental y el 34% el dinero", destacó García Cisneros. Es decir, más allá de que el consumidor argentino está fuertemente entrenado en las promociones y los descuentos, a la hora de evaluar una compra por el canal digital priman otras variables por sobre las rebajas.Diversidad para los pagos y el márketing digital

Si diversificar en productos y servicios forma parte de las fortalezas de quienes avanzan en una estrategia de comercio electrónico resulta clave también lo es ofrecer variedad en medios de pagos.

Este punto cobra más relevancia en un contexto de país donde en el último año hubo un desarrollo explosivo de los medios de pago digitales.Javier Buitrago, vicepresidente de Thunes, una plataforma dedicada a los pagos B2B hizo un repaso sobre lo sucedido en los últimos años en el país respecto de la aparición de billeteras virtuales, los códigos QR, la Clave Virtual Uniforme (CVU) para que las fintech puedan enviar y recibir transferencias con los bancos, los mPOS en comercios, entre otras alternativas ya habilitadas desde la regulación.

Destacó que el rol de los Estados resulta clave para impulsar estas innovaciones en el sistema financiero, y que el mejor ejemplo de ello es lo realizado por el Gobierno de la República Popular China que motorizó los pagos a través del celular, hecho que posibilitó que hayan1120 millones de usuarios activos de los diversos métodos.

Y en un país como la Argentina, donde la telefonía móvil tiene una penetración de más de 120% según los datos oficiales, y donde los servicios de mensajería, como Whatsapp, son usados por más del 80% de esos usuarios, se planteó la necesidad de avanzar con estrategias de márketing apalancadas en estas prestaciones.

Lorena Amarante, fundadora de OM Latam, se refirió a la posibilidad de incorporar estos servicios, como Whatsapp, Messenger, e IG en las estrategias de ventas del retail. Y lo mostró con casos concretos en los que podían verse tanto las mejores prácticas como aquellas carentes de sentido."El futuro será pagar por Whatsapp. De hecho ya vemos iniciativas, como la de Itaú que ofrece un link para realizar una transferencia y pagar, por ejemplo, el regalo de la secretaria. Se vienen las super apps como WeChat, que son aplicaciones en donde el usuario tiene todo para operar on line y donde no tiene que salir de ese espacio para cerrar una compra", anticipó.

WeChat es el principal servicio de mensajería de China. Tal como lo describió Amarante, desde ese lugar es posible concretar múltiples operaciones. Los desarrollos más innovadores apuntan a integrar las diversas modalidades de pago dentro de los espacios desde los que se ejecutan estrategias de márketing.

Aquellos que logran implementarlos de manera más rápida y efectiva en sus tiendas físicas y virtuales serán los que lograrán dar vuelta más rápidamente la situación de contracción del sector. Hay esperanza para el retail. Y sigue estando de la mano digital.