La industria cervecera, cada vez más orientada a la exportación

El mercado de las cervezas importadas se contrajo, y mucho. La Argentina hoy compra en el exterior apenas el 20% de la cerveza que importaba en 1998. Así­, mientras ocho años atrás se importó este tipo de bebidas por 11,7 millones de dólares, 2006 cerrará con un valor levemente menor a los u$s2,5 millones.

En este proceso, las importaciones vienen de una leve recuperación, luego del lógico desplome durante la crisis debido al tipo de cambio. Durante 2002 y 2003, por ejemplo, las compras desde el exterior apenas superaban el medio millón de dólares.

Sin embargo, esta importante contracción de las cervezas importadas está vinculada con el fuerte crecimiento de la producción local. Sucede que, a fines de la década de los noventa se produjo una fuerte reconversión del sector, con la llegada de nuevos jugadores y la irrupción en el mercado de nuevas licencias.

Tal es el caso de Brahma, la cerveza insignia del Brasil. Precisamente desde ese origen se llegaron a realizar en 1998 importaciones por casi u$s1,8 millones de dólares. Con la crisis como factor en contra y el desembarco de la marca en el mercado local, las importaciones se redujeron en pleno 2002 a u$s222 mil dólares.

De este modo, cada año que pasó, las importaciones se redujeron aún más, a tal punto que hoy Brasil se transformó en un proveedor marginal.

Ganar mercados
Como contraprtida, a la hora de analizar la dinámica exportadora se observa que, desde 1998, el negocio de las cerveceras en el exterior mantuvo un techo que no pudieron peforar, al menos hasta 2004. Así­, luego de exhibir exportaciones promedio de u$s4,4 millones, hace dos años los enví­os treparon hasta los u$s6,5 millones hasta que en 2005 se produjo un importante salto, con enví­os por más de u$s11 millones.

Las proyecciones para este año, si bien estarí­an por debajo de los niveles del perí­odo anterior, indicarí­an que el negocio exportador no caerí­a del piso de los u$s10 millones.

Entre las empresas que traccionaron el cambio en la balanza comercial, figuran la Compañí­a Industrial Cervecera (CICSA), que hace seis años obtuvo los derechos para la producción y distribución de la marca Budweiser en el Mercosur y paí­ses limí­trofes.

Sin embargo, el caballito de batalla de la Argentina en los mercados externos es la marca Quilmes, compañí­a que es propiedad de Inbev, la mayor industria del sector a nivel mundial.

La marca se exporta actualmente a 20 mercados distribuidos en los cinco continentes. Esto responde a la estrategia que comenzaron a implementar durante la década del 90, cuando la compañí­a expandió sus fronteras y abrió el mercado de Estados Unidos, España e Italia. Sin embargo, hoy, los consumidores de numerosos mercados exóticos como Guyana Francesa, Angola y Costa Rica ya pueden destapar una Quilmes.

Por otra parte, la firma, que registró un incremento en el volumen de ventas a Europa del orden del 20% desde 2004 y que espera triplicar sus exportaciones a paí­ses como Australia, recientemente logró enviar los primeros contenedores al exigente mercado japonés.

Así­, bajo la insignia "Quilmes, Argentina´s favorite beer", la marca tendrá un lugar en las góndolas de la cadena de supermercados Hanamassa. La estrategia de apuntar al retail como boca de expendio es una estrategia que la compañí­a ya desarrolló exitosamente en España, donde comercializa su cerveza a través de El Corte Inglés, Carrefour, Capabro y Makro; o en Estados Unidos, donde el producto se puede conseguir en los supermercados Publix, además de las cadenas de restaurantes Novecento y The Knife.

"El desafí­o de conquistar y desarrollar nuevos mercados, así­ como la consolidación de los ya existentes, definen la visión estratégica de la marca", comentó Fabián Levin, gerente de exportaciones de Cervecerí­a y Malterí­a Quilmes, al momento de anunciar la apertura del mercado japonés.

Por otra parte, en el sector de la cerveza sucede lo opuesto a lo que se da en la industria vitiviní­cola, donde las exportaciones de vino a granel y mosto tienen gran preponderancia. En el caso de la cerveza, más del 92% de las exportaciones son producto terminado y envasado. De este total, 57% se hace en botellas y el 35,5% se hace en latas.

Diversificación, la clave
A la hora de analizar el negocio exportador, no sólo son alentadores los volúmenes de los enví­os, sino también la fuerte diversificación de los paí­ses de destino.

Sucede que, exactamente diez años atrás, el 98% de la cerveza se destinaba a cuatro paí­ses limí­trofes. Brasil era el principal comprador, ya que prácticamente acaparaba la mitad de las importaciones; le seguí­an Paraguay (23%), Chile (20%) y Uruguay (6%).

Hoy, por el contrario, si bien dos paí­ses limí­trofes ocupan los primeros lugares, estos cuatro destinos hoy explican menos del 60% de las exportaciones que realiza la Argentina.

De esta manera, si bien Chile y Paraguay -con el 25 y 22% del volumen de compras, respectivamente- se encuentran al tope del ranking, ahora figuran paí­ses menos tradicionales como Angola (12%) y Canadá (7%).

Como contrapartida, al analizar las importaciones, se dio el proceso contrario: las compras se concentraron en unos pocos paí­ses proveedores. Así­, mientras que en 1998 el principal origen de las importaciones de cerveza era Chile, que aportaba el 36%, seguido muy de cerca por Estados Unidos y Alemania -mercados donde la Argentina se abastecí­a con el 21 y 20%, respectivamente-, hoy es México el único y claro domindor.

La Argentina realiza desde este último paí­s el 61% de las compras totales, dejando muy retrasados a paí­ses como Irlanda (11%) y Alemania (10%).

Apuntar al segmento premium
En este contexto de fuerte crecimiento de las exportaciones, también hay lugar para las cervecerí­as artesanales o boutique. Una de ellas, Otro Mundo Brewing Company, acaba de cerrar un acuerdo de representación comercial con International Trade Argentina para el desarrollo de los mercados externos.

En diálogo con infobaeprofesional.com, Pablo Fazio, CEO de la empresa explicó que "tenemos previsto realizar los primeros enví­os durante 2007 a paí­ses limí­trofes y del Mercosur".

La razón por la cual la estrategia de la marca comenzará en Latinoamérica es que se trata de mercados menos maduros en cuanto a diversidad de oferta en cervezas artesanales que la que se pueden encontrar en mercados europeos. "En la región se consume cerveza pero de calidades industriales y en Bélgica, por ejemplo, existen más de 300 microcervecerí­as que tienen la misma estrategia que nosotros", sostuvo el empresario. 

"En prinicipio, apuntamos a tener pedidos chicos, de 10 mil a 15 mil botellas, porque por lo general, cuando se introduce un producto, el comprador es muy cauto porque no conoce el nivel de rotación y la aceptación que va a tener el producto. Nadie compra diez containers de una marca que aún no está posicionada", agregó Fazio.  

La planta, que según el directivo, estarí­a en condiciones para producir entre el 2 y 3 por ciento del mercado interno requirió una inversión de 250 mil dólares. Sin embargo, conforme logren la apertura de nuevos mercados, se prevén nuevas inversiones.

En este sentido, la polí­tica de Otro Mundo será crecer en cuanto a producción y tercerizar los departamentos administrativos y comerciales. "Nuestra estructura comercial está tercerizada y el acuerdo con International Trade tiene que ver con delegar en las gente que realmente sabe hacer esto. Si esta empresa trabaja con bodegas prestigiosas y tiene una cartera de más de 30 personas, ¿para qué voy a contratar una persona y desarrollar un departamento de comercio exterior?", sostuvo Fazio, quien agregó que "de esa manera, el perí­odo de aprendizaje serí­a mucho más largo. Por eso yo prefiero resignar rentabilidad pero crecer más rápido y tener volumen, evitando un proceso de aprendizaje que tal vez me permita realizar mi primera exportación recién en tres años".

Juan Diego Wasilevsky
juandiego@infobae.com