Electrónica de consumo: precios de TV, celulares y heladeras aumentan 50% y ventas se desploman al peor nivel en dos años

Entre los empresarios vinculados con el negocio de la electrónica y los artículos del hogar se respira una suerte de aire de fin de fiesta.

Algunas cadenas de retail están en pleno repliegue, como Musimundo, que ya le bajó la persiana a diez locales; otras compañías, en tanto, se ven obligadas a patear pagos a fabricantes y los cheques que eran a 90 días ahora se hacen a 180; muchas de estas Pyme, ante las demoras de sus clientes, debieron acudir a los Repro para no despedir personal y el costo del financiamiento, que se fue por las nubes, espanta a los compradores.

Así es el escenario que afecta a toda la cadena, comenzando por los fabricantes de productos de electrónica, ubicados en Tierra del Fuego, como así también a las Pymes que se dedican al rubro de la línea blanca, con heladeras y lavarropas a la cabeza, emplazadas mayormente en el cinturón fabril de Rosario y Gran Buenos Aires.

Pero el impacto también alcanza a las cadenas de artículos del hogar, que ven cómo una vez superado el "efecto Mundial", deben lidiar ahora con el cóctel que dejó el salto del billete verde.

"Desde el útlimo tramo de 2016 hasta comienzos de 2018, el mercado de la electrónica y de línea blanca venía fuertemente impulsado por precios que estuvieron atrasados respecto del dólar y los salarios. Esto fue así hasta hace dos o tres meses, pero tras la apreciación de la divisa de más del 50%, esto se cortó", apunta Eduardo Echevarría, project manager de la consultora especializada GfK.

"Lo importado se encareció como consecuencia de la devaluación y las empresas que producen localmente tienen un componente dolarizado que promedia el 50%, así que toda la cadena está sintiendo los efectos del nuevo escenario", agrega.

Según un relevamiento de GfK, a fines de junio los precios del mercado de electrónicos y de línea blanca sufrieron un salto de más del 48% comparado con el mismo mes de 2017. 

La categoría conformada por televisores fue la que más se disparó, especialmente post mundial, con un encarecimiento en términos nominales cercano al 68%.

Pero también subieron muy por encima de la inflación los teléfonos celulares (33,5%) y los artículos del rubro informática (32%).

 

Así, se puso fin al ciclo por el cual, durante varios meses y hasta el arranque del Mundial, los precios de los electro corrieron por debajo de las mejoras salariales.

"Ese escenario se cortó. El salario en términos reales se deterioró y, lo que también alteró mucho el escenario fue el fuerte encarecimiento del costo del financiamiento", agregó Echevarría.

"Por la suba de tasas, hoy una cadena de retail más o menos reconocida está ofreciendo planes de pago en cuotas con un costo financiero total de no menos del 60%, mientras que otras superan cómodamente el 70%. Cuando se trata de tickets por montos que superan los $10.000 o $20.000 y un comprador opta por dividir el pago en varios meses, este nivel de tasas funciona como un claro desincentivo", plantea el experto, quien a este escenario le suma otra variable negativa para explicar el mal momento que vive el mercado: el cambio de expectativas.

Se deteriora el mercado

En marzo, en la previa al Mundial y antes de la crisis cambiaria, las ventas de artículos del hogar y productos tecnológicos, había mostrado un crecimiento sólido de más del 13%.

Sin embargo, ya en junio se vieron claras señales de fatiga, con un negocio que se expandió exactamente a la mitad de esa tasa.

Sin embargo, en el comparativo interanual también es posible ver síntomas del deterioro: 

-La categoría más afectada -además la de fotografía, que cayó un 40%-, fue la de informática. En unidades, este rubro cayó casi 13% interanual.

-Le siguió la línea blanca (heladeras, freezers, lavarropas, lavaplatos, etc.), con una baja interanual del 12%. 

-También cayeron los celulares (-10,4%) y los pequeños electro (-6,6%).

"Partíamos de una proyección muy alentadora para 2018, básicamente por el impulso del campeonato de fútbol de Rusia. De hecho, el primer trimestre fue muy positivo. Pero ya en junio se empezó a ver la dinámica que dominará estos meses. De hecho, para julio se espera un deterioro mayor", plantean desde GfK.

Portátiles, las más castigadas

Sin dudas, las marcas que más se están sintiendo el fin del "viento de cola" que benefició al mercado tecnológico son las vinculadas al segmento informático, principalmente por la muy mala performance que están exhibiendo las notebooks.

En junio pasado se comercializaron 30.000 unidades en la Argentina, en parte por el adelanto de consumo que hubo en mayo por el Hot Sale que, de la mano de promociones y rebajas de precios, permitió a las marcas comercializar unas 75.000 unidades, la mayor marca de los últimos años.

Sin embargo, el mal resultado que arrojó julio dejó en claro que el bajón registrado previamente, en junio, no fue una eventualidad sino que es una muestra de que el mercado estaría chocando contra un problema más estructural.

Se esitma que el mes pasado se comercializaron apenas 20.000 equipos, lo que implicó un derrumbe del 65% respecto de julio de 2017.

 

Para tener una referencia, es la cifra más floja en 20 meses. Más precisamente, desde noviembre de 2016, cuando el Ministerio de Producción, en ese momento comandado por Francisco Cabrera, tuvo el poco timing de oficializar que en tres meses iban a quitar los aranceles del 35% a la importación de portátiles. Esto provocó que la demanda se paralizara hasta febrero dado que los consumidores comenzaron a especular con una baja de precios. 

Si bien los valores de venta al público bajaron tras la medida, la contracara de la decisión fue que la producción nacional de notebooks y los incipientes proyectos para ensamblar tablets terminaron siendo casi completamente desactivados.

Retail y fabricantes: eslabones débiles

"Tenemos fabricantes de heladeras que tienen como clientes a varias cadenas medianas, muchas de ellas ubicadas en el interior, con 10 a 20 sucursales, que están pateando cheques y piden hasta 180 días de plazo para pagar", alertan desde la cámara de línea blanca.

La fuente advierte que "algunos cheques que tienen que cobrar estas Pymes superan cómodamente los $300.000. Son pesados para una fábrica que viene atrasada con el pago de sueldo o que ya tuvo que suspender personal".

Una de las caras más visibles de la crisis de las cadenas de artículos del hogar está corporizada por Musimundo, que recientemente cerró diez sucursales y despidió a cerca de 60 empleados, muchos de ellos del área lógistica.

Pero también hay crecientes problemas en el primer eslabón: los fabricantes.

"Muchas de las empresas de heladeras y lavarropas ya están trabajando con los Repro", plantearon desde la cámara que nuclea a marcas de línea blanca, en referencia al plan de salvataje oficial con el que se ayuda complementar el sueldo de los trabajadores para evitar despidos.

"La mayoría adelantó vacaciones o aprovechó para realizar paradas técnicas, pero también hubo suspensiones y algunos despidos. Se está haciendo insostenible mantener las estructuras cuando las cadenas están comprando un 50% menos que hace un año", advierte un directivo.

Desde GfK planteaban el año pasado un crecimiento para el sector de línea blanca del orden del 10,5% para todo 2018.

Sin embargo, "el efecto cambiario provocó una reversión importante y no descartamos que las ventas minoristas cierren con una caída del 2% a 3%", plantean.

Sin embargo, desde la cámara sectorial advierten que a nivel fabril el bajón va a ser mayor: "El año pasado todo el sector fabricó en total 900.000 heladeras. Y para 2018 ya estamos manejando un escenario con una contracción del 35%, porque se están limpiando stocks  y bajaron mucho las órdenes de producción".

En el caso de los fabricantes de televisores, celulares y equipos de aire acondicionado, ubicados principalmente en Tierra del Fuego, también vienen tomando medidas para enfrentar el contexto de menor demanda.

"Si bien la clave del acuerdo es mantener las dotaciones, hay casos en los que no hubo más remedio que suspender personal", indican desde la isla.

Tal como informara iProfesional, en total hay unos 500 empleados suspendidos de manera temporal, sobre una plantilla total de 7.000 trabajadores que están encuadrados bajo el paraguas del plan convalidado por el Gobierno y que no permite despidos.

Frente a este cuadro, "algunas empresas están abriendo una etapa de retiros voluntarios para aquellos empleados que, por decisión propia, quieran finalizar el vínculo laboral".

Desde GfK no avisoran un cambio de tendencia en el corto plazo. Es más, Echevarría destaca que en los próximos meses los valores de venta al pública de los productos de electro seguirán moviéndose hacia arriba, aun cuando las ventas no acompañen. 

"Vamos encaminados hacia un escenario en el que se dará la peor combinación: los precios van a terminar subiendo por encima de la inflación y la demanda van a ir en baja. Todo esto, en un contexto en el que no está claro que pueda llegar a darse un abaratamiento significativo del financiamiento", concluye.