Posicionamiento y precio: la estrategia de Mercedes Benz para ganar mercado con su nueva Clase X

Todavía falta un poco más de un año para que la nueva pick up de Mercedes Benz llegue a los concesionarios.

Sin embargo, hay muchas expectativas, y la ansiedad por el desembarco de este producto en el país es cada día más notable tanto entre quienes hoy son usuarios de los utilitarios de la marca, ya sea Sprinter o camiones, como de aquellos clientes que ya tienen otros modelos del mismo segmento de la competencia y podrían cambiar.

También esta presentación genera mayor revuelo por ser la primera vez que una marca premium desplega tan ambicioso proyecto en esta categoría, y coincide con un momento clave donde las ventas de pick up crecen y hay cada vez más usuarios que las eligen ya sea para el trabajo como para el uso cotidiano.

En este contexto lleno de variables que alimentan el segmento, y antes de su desembarco en la Argentina, en iProfesional participamos de una prueba de la Clase X que se realizó en Chile, y después de un intenso test drive entrevistamos al gerente de Marketing, Sebastián Zadjman, con quien ahondamos en temas puntuales sobre el nuevo producto: posicionamiento, precio y estrategia para ganar mercado.

- Mercedes Benz es una marca premium, que no es alcanzable para todo el mundo. Pero ahora tendrán que competir con las masivas. ¿Cómo van hacer para vencer esos estigmas?- Hay que pensar dos cosas. Cuando uno piensa en el cliente que asocia la marca con los autos de alta gama, es lógico ese razonamiento. Pero pensado desde el cliente que

compra Mercedes Benz y conoce la Sprinter, o tiene un camión, la compra la hace racionalmente.

Entonces, si me preguntas lo que más vamos a tener que trabajar, es como romper el preconcepto general, ese estereotipo de que es un auto inalcanzable, porque además de los autos tenemos Sprinter, Vito, y camiones, y es diferente la oferta para cada caso.

A partir de esto, hay que saber que nosotros no vamos a venir al mercado de las pick ups a no competir, nosotros venimos a competir, eso significa ir desde la alta gama de las pick ups hasta la entrada de gama, no tendremos una cabina simple, pero sí una doble cabina con equipamiento más ajustado para los que necesitan una versión base, pero con un plus que lo dará la marca.

- Entonces, por lo que contás, la marca ya tiene un cliente que no tiene preconceptos- Exacto. El que elige los utilitarios lo hace porque se trata del mejor producto del segmento, y sabe que el valor que tiene la Sprinter es acorde a lo que tiene como producto, y seguro hay otros más baratos, pero no son lo mismo.

- Para que bajen los ideales, el precio es clave, ¿cuánto costará?- No los definimos, pero nuestra idea es que la Clase X sea competitiva en cada nivel de equipamiento y versión contra sus respectivos referentes.- Entonces, ¿los valores estarán cerca de los precios que existen hoy en la competencia?- La idea es que estemos cerca. Luego, entras a ver precio comparativo con equipamiento ajustado; entonces te da un porcentaje más alto en precio de lista, pero si comparas equipamiento ahí ves la diferencia.

- Igual, el hecho de fabricarse en la argentina te libera de impuestos extrazona que sí deben pagar los autos

- Así es. Por eso me preguntaron si la traeríamos antes de Barcelona, donde empieza ya a fabricarse, pero no es una posibilidad. Nuestra idea es estar competitivo en cada segmento donde participe la pick up, para ser un jugador bien competitivo en el segmento a futuro, sino no entraríamos en la categoría.

Mercedes Benz no va a venir a un segmento a ser un jugador no importante, nuestros 130 años de marca no lo permiten.- En la Argentina, Toyota Hilux es líder en ventas; por otro lado, Volkswagen Amarok es quien instaló el concepto de que una pick up puede ser confortable como un auto. ¿A quiénes se imaginan como clientes?- Es verdad que cada uno tiene su etiqueta, a todos etiquetamos, es una costumbre argentina. Quiero que nos etiqueten como la pick up Mercedes Benz, que cualquiera que quiera una pick up, la considere como una opción de compra.

Ese es mi objetivo, no quiero que digan es un auto dentro de la pick up; o que digan es muy básica para ser una Mercedes Benz. Quiero que la gente piense y tenga en la cabeza a la Mercedes Benz como una real opción de compra, y lo pienso tanto para la madre que quiere llevar a sus hijos al colegio como para el chacarero que la usa para trabajar y después ir al pueblo.

También a las empresas que consideran que necesitan un producto que sea tan exitoso como les resulto la Sprinter, quiero llegar a ese cliente, no me quiero etiquetar.- ¿La imaginas metiéndola en el barro?- Si nosotros no le podemos dar eso al cliente, vamos a vender el 10% de lo que pensamos vender.

- La postventa es muy importante en este segmento, tanto que estén disponibles los repuestos, como los precios y la calidad de atención. ¿Están preparados para este mercado más masivo?- Nosotros tenemos en la Argentina muy arraigado el vehículo comercial, ya en nuestros concesionarios es un tema clave.

Si no podes dar el servicio de postventa correcto, de no darle el repuesto y servicio para salir a trabajar rápido si les pasa algo, esa persona no paga la cuenta del plan de ahorro, o de la financiación.

Conceptualmente, tenemos clara la importancia de la postventa, no tenemos que hacérselo entender al vendedor. Lo que hay que lograr es que nuestra red ya desarrollada para segmentos dentro de la industria automotriz que son de nicho, al competir desde ahora en un segmento más masivo, la postventa se deberá masificar en el forma de operar.

Por otro lado, no me da miedo lo que se piense sobre los repuestos, que son caros, porque el cliente de Sprinter o camiones sabe que no es así- Somos competitivos y

seremos competitivos en todo sentido con las pick ups.- Además de las pick ups, ¿creen que ganarán clientes a los SUV?- De las marcas masivas sí, estoy seguro. Estoy convencido. Pienso que es así porque trabajar en esta marca tiene cosas buenas y malas cuando tenes que comunicar. Lo bueno es que cualquier cosa que hacemos genera repercusión, y la marca para nosotros genera deseo.

Entonces habrá mucha gente que no necesita una pick up, pero como imagen de marca, atraerá a muchas personas que siempre quisieron pero nunca pensaron que podrían tener un Mercedes Benz. 

Las pick ups fueron el vehículo más vendido en 2016, entonces creo que el mercado crece cada vez más.

- Para finalizar, ¿cuáles son las ventajas de la pick up Mercedes Benz frente a los rivales?- Lo primero que queremos transmitir es que tendremos el ADN de una pick up. Queremos que el cliente tenga todo lo básico que ofrece una pick up, y luego le aplicaremos el concepto Mercedes.

Nosotros estamos compartiendo plataforma con Nissan, pero queremos y necesitamos que la gente se suba a la pick up, ahí está la diferencia, tanto en el andar como en la seguridad.

Una vez que el comprador se siente frente al volante se dará cuenta por qué es una Mercedes Benz, y no digo si el resto son buenas o malas, sino que la gente entenderá cuando se suba y la maneje.

- ¿Y por qué hay que esperar hasta 2019 y no se lanza antes?

- Es  parte del acuerdo con Nissan y el estado de situación de la planta de Santa Isabel.