"Los jóvenes hacen que las marcas empiecen a apoyar comercialmente a otras plataformas"

Como muchos de su generación, para Martín Noya, El Show del Clio (o Show Creativo) lo marcó e hizo que el mundo de la publicidad, sea algo más que un comercial para disfrutar. Ese programa televisivo que conducía Juan Gujis, exhibía comerciales de todo el mundo y como no había aún internet, era por demás atractivo. Fue para muchos, el deleite que provocó en una generación posterior, la aparición de Pixar por ejemplo. En ambos casos, activaron las ganas de ser un hacedor, más que un espectador. Martín Noya estudió publicidad y ya recibido trabajó en el área de marketing de una agencia publicitaria. Hasta que después de siete años, se convenció de tener la suya propia y así surgió Estudio Libra.

Por supuesto, la primera oficina fue su departamento. Y hoy cuenta con Lucía Barcos, como directora comercial, y Matías Bersáis, como director de arte, más un equipo de doce personas. La primera señal de que el salto fue positivo fue el ganar la licitación anual en una empresa cervecera internacional; el segundo y definitvo, la campaña "Sin mí no hay comienzo" que acá se conoce como "el autito de Cabify".

-¿Cómo se les ocurrió lo del "autito de Cabify"?

-Surgió cuando ganamos el sponsoreo de dos clubes tan importantes como son Independiente y Racing, queríamos que la acción inicial con ellos no fuera sólo un logo estampado en un banner. Y en el brainstorming de ideas, research y demás, salió la idea de la performance tal cual la conocemos hoy en día.

-¿Y para ustedes como Estudio Libra qué significó esa campaña exitosa?

-Por un lado, una gran relación de negocio sostenido y positivo con un equipo muy talentoso desde hace ya más de cinco años. Por el otro, como agencia publicitaria nos hizo ser reconocidos; y hacia adentro nos hizo pensar en la proyección internacional como algo más que un sueño.

-¿Es cierto que "Sin mí no hay comienzo" fue lo que los acercó al Club Platense?

-En realidad un directivo nos contacta inicialmente para el "naming" de un proyecto gastronómico que nada tenía que ver con el Club y cuando en la primera reunión descubre que éramos "los del autito", nos planteó de hacer una propuesta integral para el club. De eso ya pasaron tres años, y si bien Platense es un club de barrio, su estructura y visión están a la altura de un club de roce internacional, sano y ordenado en el que se puede trabajar de forma sostenida y con grandes proyectos por venir.

-¿Y cómo fue ese proceso, que intuyo, fue tan importante para la agencia como lo del autito?

-Detectamos la necesidad de incrementar y de profesionalizar su departamento comercial. La vidriera que generan las primeras ligas no son las mismas que se generan en ligas de ascenso y el club había logrado 3 ascensos en simultáneo (Básquet, Fútbol Femenino y Masculino). Y en esa búsqueda de crecimiento, habían dos modelos: crecer con estructura interna, algo complejo porque muchas veces los números en los clubes no cierran, o tercerizar en búsqueda de un reposicionamiento comercial a través de un proveedor externo. Allí fue donde hicimos el match. Y pasamos también a desarrollar comercialmente toda la propuesta de vía pública que, entre otras cosas, nos permitió generar un plan comercial de mediano y largo plazo. Y en esta tercera etapa, tenemos un proyecto donde estamos empezando a digitalizar todo el circuito de la mano de nuestro principal partner tecnológico (Prina).

"El autito de Cabify" planteó el inicio de una acción publicitaria, sin prescedentes. En donde en los partidos más importantes, un –literalmente–autito o karting ploteado con la mencionada marca de transporte, controlado de forma remota ingresa al campo de juego para asistir el inicio del partido con ni más ni menos que la pelota -o el elemento vedette, según el registro-. De ahí el título de la campaña "Sin mi no hay comienzo". Esta combinación de factores ganadora de premios internacionales, es comercializada a través del formato de licencia y tiene un estimado de facturación anual de us$300.000.- por torneo.

Para Estudio Libra, ésta es la campaña más conocida, y aunque no la única, sí la de mayor proyección en la actualidad. Y para Martín Noya y su equipo fue también la que dio una gran enseñanza: proteger legalmente las ideas, es decir, atender la cuestión de la propiedad intelectual desde un inicio, en este caso expresada a través de una performance publicitaria, resulta de gran valor tanto para la agencia, como para los anunciantes.

"Veníamos de una gran frustación con un sponsoréo muy grande que no fue y rápidamente la canalizamos en aprendizaje, mirando el vaso medio lleno, bien rodeados y apoyándonos en las herramientas que fuimos generando. A partir de ese aprendizaje encaramos la protección legal de las ideas", explica Martín Noya, "con la intención primera de proteger nuestra posición como agencia creativa generadora de ideas y también la de aquellos anunciantes que depositan su confianza en nosotros".

Actualmente una poderosa compañía argentina, replicó el "autito" en la última Copa América, donde Argentina salió campeón.

Martín Noya

-¿Qué actitud tomaron el uso de "el autito" por un no cliente de Estudio Libra?

-La primera fue la de reaccionar y a través de nuestro abogado experto en propiedad intelectual y derecho de autor, pedimos el "cese de uso" definitivo e inmediato en Estados Unidos, donde la obra está registrada y aprobada por la oficina de Copyright de ese país. Pero éste no fue el primer caso, si bien proteger las ideas es positivo, tiene sus costos y entre desconocimiento y falta de creatividad, son varios los casos en los que hemos tenido que reaccionar. Si estuviéramos hablando de un software, creo que sería más díficil de pensar en querer copiarlo. A lo sumo uno pensaría en desarrollar su propio formato o de comprar la licencia y de esa forma trabajar con la empresa creadora. Acá muchas veces, creo que por tratarse de una performance, se copia literalmente y por momentos se subestima el trabajo de años de un montón de profesionales.

Para nosotros, se hizo evidente aquello de "para qué una agencia de publicidad", justamente para proteger las ideas y a los anunciantes, porque permite que se blinden las inversiones que hacen y evita generar un boomerang. Un dolor de cabeza para quien invierte tiempo y dinero con el riesgo que implica para el plan que otro tome su idea y la replique o directamente la plagie. En nuestro camino como agencia publicitaria también hemos inscripto otras ideas y legalizamos otros formatos que veíamos tenían potencial.

-¿Cómo cuáles?

-Por ejemplo, una caja sanitizante que, en plena época de pandemia, automáticamente higienizaba la pelota de fútbol. También para una marca cervecera hicimos una caja refrigerante que combinaba algunos detalles de diseño funcional. Además, estamos trabajando en otros dos formatos que creo pueden ser muy atractivos y su correspondiente registro previo a la comercialización.

-¿Pero hay algún mecanismo adicional o complementario de lo legal?

-Para nosotros –Estudio Libra– el modelo de negocio más conveniente es el formato de licencias y de adquirir la mayor cantidad de derechos sobre lo que comercializamos a través de las ideas. Por ejemplo, desarrollamos un nuevo modelo de negocio para la comercialización digital de vía pública con un sistema de doble impacto y lo documentamos a través de un contrato con Platense y Prina, la proveedora de la tecnología. Además de Argentina, la agencia cuenta con los registros de la licencia de "Sin mi no hay comienzo" en México, Costa Rica y Estados Unidos, mercados donde proyectan activar en los próximos meses y durante 2025.

-¿Cómo funciona este sistema?

-Es un modelo de tres áreas o unidades de negocio. Una es la licencia propiamente dicha, es decir, el uso de la idea en exclusividad, con protecciones de derechos a transferir a los organizadores de los espectáculos y/o a los anunciantes. La segunda tiene que ver con la producción de el o los "autitos". Actualmente, Estudio Libra trabaja con partners, que son los que nos permiten aplicar creatividad y tecnología adaptados a las necesidades del anunciante. Y el tercer punto es el volumen, es decir las "activaciones". Este último punto es muy importante para el bienestar financiero de la agencia porque cada "ingreso al campo de juego" genera su correspondiente facturación.

-¿Como agencia de publicidad, cómo ven lo que está sucediendo con los nuevos medios como pueden ser el streaming, o incluso las redes sociales?

-La industria publicitaria está en un cambio generacional muy grande, donde los jóvenes no solamente son quienes empiezan a marcar tendencia en gustos y preferencias, sino que también empiezan a tomar decisiones estratégicas a través de su visión. Y eso hace que las marcas empiecen a apoyarse en esa mirada alternativa a la presencia multiplataforma".

-¿Y cómo afecta a los medios tradicionales?

-Por ahora, ya se ve que, por ejemplo, la pauta en el corte comercial, por momentos, se vuelve poco atractiva, y ante eso son otras las opciones que la reemplazan en el mismo evento. Ante ese escenario de cambios, accionamos nuestro know how; esto es, cómo irrumpir creativa pero positivamente para que una marca pueda participar en eventos o en espectáculos deportivos, de forma menos tradicional, pero impactante. Y que incluso haya videos espontáneos que viralicen la acción. Todo esto atendiendo a que la irrupción sea vista como positiva y la marca como creíble en el mensaje que genera la acción".

-¿Es decir que, a su vez, hay que estar atento a todo lo que sucede en redes?

-Es un modelo de creatividad pensado para la reacción en la 2da pantalla. Hoy cuando la mayoría vemos un partido de algo o un espectáculo en vivo, lo hacemos con el teléfono en la mano para comentar en redes, con amigos, familiares, seguidores, básicamente para compartir lo que estamos mirando y lo que está pasando. Por su naturaleza, este tipo de formatos generan sorpresa y un corte que aunque es repentino, está programado dentro de la escena del espectáculo en cuestión.

-¿Cómo afectan estos cambios a la competencia?

-La competencia se da con agencias, generadores de contenidos y grupos de embajadores con estructuras más similares a la nuestra. Hay agencias de nuestro mismo tamaño con proyectos innovadores y muy llamativos, hay embajadores haciendo colaboraciones con marcas muy interesantes desde un punto de vista de negocio. Hay canales de stream u organizadores de eventos que ya desarrollan una propuesta creativa in-house de cómo irrumpir en sus propios contenidos. Si bien la mayoría de nuestros proyectos hoy tienen ejecución local, desde Estudio Libra tenemos el objetivo de desarrollarnos creativamente a nivel mundial y esa puerta, en gran medida, se da a través de grandes partners globales que vean en este modelo, uno fácilmente adaptable y replicable en más mercados.