El desafío de venderle a Japón: ¿cómo entrar a un mercado que puede pagar u$s100 un vino, sin morir en el intento?

Japón importa el 60% de los alimentos que consume, por los que paga unos 44.000 millones de dólares al año. Es la tercera economía del planeta por tamaño de PBI y tiene casi 127 millones de habitantes, de altísimo poder adquisitivo y nivel de educación (el 90% con estudios terciarios), concentrados en una superficie equivalente a la provincia de Entre Ríos (el resto son montañas y bosques).

Como consumidores, los japoneses son exigentes y sofisticados, capaces, por ejemplo, de pagar hasta 100 dólares un vino de alta gama, y entre 20 y 30 dólares uno de gama media.

Entrar a Japón es además casi un ingreso automático a otros destinos asiáticos de alto valor que adoptan sus tendencias, como Corea del Sur, Taiwán, Singapur y, más recientemente, Vietnam, Filipinaso Malasia. Son múltiples las razones para querer exportar a ese país, que, además, es el que tiene más arraigada relación con la Argentina, de todos los de Asia.

Pero, a la vez, para un occidental (y quizá más para un argentino), negociar con japoneses es muy difícil, no solo por las grandes exigencias en cuanto a los productos (calidad, sanidad, packaging), sino también por el proceso de negociación en sí: las idiosincrasias son muy distintas, asignan mucha importancia a lo formal y lo protocolar, y meter la pata resulta demasiado fácil.

Las claves para vender en Japón

Ricardo Hara, argentino, descendiente de japoneses, ingeniero agrónomo, consultor y gestor de negocios con Japón, dice que, ante todo, hay que ser conscientes de que todas las negociaciones con japoneses llevan tiempo, y habrá que adaptar las conductas a los patrones culturales y de comportamiento.

"Mientras nosotros hacemos negociaciones individuales, en Japón nunca hay un único interlocutor, sino un grupo, que tampoco va a poder tomar una decisión. Hay burocracia, así que las técnicas duras (presionar para un acuerdo, alegar poco tiempo disponible, regatear precios) no funcionan", ejemplifica.

Los japoneses son curiosos, les gusta probar cosas nuevas, e imponen tendencias en otros países asiáticos.

Por otra parte, no hay que esperar respuestas contundentes. "Un poco por no romper la confianza y otro para preservar la armonía, los japoneses tienden a ser ambiguos: no dicen ‘sí’ o ‘no’, tienen fórmulas. Un ‘lo vamos a pensar’ puede significar ‘no’, y un ‘sí’ puede indicar comprensión, no aceptación", explica Hara. Por eso, es importante contar no solo con un traductor de japonés (aunque el idioma de las negociaciones es el inglés), sino también alguien que decodifique los comportamientos.

"Hay que ser un monje budista: cerrar un negocio es tedioso, frustrante a veces: piden la misma información varias veces, varias muestras, pero es el camino necesario. Lo bueno es que, una vez que se llega a un acuerdo, se cumple a rajatabla y termina siendo muy interesante y rentable a largo plazo", asegura el experto.

Prepararse para la reunión

Conviene recordar que "las decisiones son bottom up (de abajo hacia arriba); es muy difícil empezar una negociación por el decision maker, antes hay que hablar con empleados, gerentes", sostiene Hara. "Las personas no pueden dar respuestas, no están empoderadas, sino que lo hace la empresa en su conjunto. Esto hace también que sean expertos en prácticas dilatorias, para tener más información y confianza al avanzar".

Hara insiste en que conviene prestar mucha atención a las formalidades y cumplirlas a rajatabla, y detalla algunas:

• Vestimenta: Los japoneses van al trabajo bastante uniformados, en tonos oscuros, con camisas claras blancas o celestes, corbatas oscuras, y conviene mimetizarse. Laropa no debe ser ni sport, ni llamativa.
• Horario: Es absolutamente prioritario. Si una reunión está convocada para las 9:00, significa que empieza a las 9:00: hay que llegar 10 minutos antes. No se aceptan excusas para los retrasos. También se cumple el horario de finalización.
• Saludo inicial: Conviene ceder la iniciativa e imitar lo que hace el otro. Por lo general es una reverencia (en la que el grado de inclinación demuestra el interés y el respeto), o un apretón de manos. Suelen evitar el contacto físico (besos, abrazos), que consideran antihigiénico.
• Trato: No se usa el nombre de pila, sino el apellido, precedido por el "mister" para los occidentales o con el sufijo "san", como expresión de respeto.
• Temario: Es muy estricto, de modo que hay que estar atento en el armado e incluir todos los asuntos que se quieran tratar en la reunión, porque luego va a ser muy difícil agregar algo.
• Lenguaje verbal y corporal: Hay que evitar lo exagerado; usar un tono de voz moderado y claro.
• Tarjetas de presentación (meishi): Son imprescindibles, no tener se considera una descortesía. Se intercambian al principio de la reunión, con las dos manos y con una pequeña reverencia, orientando la propia hacia quien la recibe para que pueda leerla. Las recibidas nunca deben guardarse en el bolsillo, se ponen alineadas en la mesa,a la vista, para recordar los nombres.
• Material de apoyo: Hay que llegar a la reunión con mucha preparación: carpetas, brochures, todo en inglés y bien claro. Y tener presente que muchas veces los otros equipos van a ser numerosos, cada uno con una especialidad y responsabilidad, y se debe tratarlos sin hacer diferencias.
• Conversación inicial: Antes de ir al negocio en sí, se entabla una breve conversación sin tocar temas conflictivos (política, religión, guerra) ni personales (salvo que pregunten). Se puede hablar del clima, de cómo se viajó, etc.

Los japoneses no firman los documentos, a medida que pasan etapas de aprobación, van sumando sellos.

• Opiniones personales: No son comunes, los japoneses hablan en términos de "nosotros", priorizan el grupo al individuo. "Levy Strauss decía que el japonés no es sujeto sino resultado del entorno", ilustra Hara al respecto.
• Regalos empresariales: Es usual intercambiarlos al inicio o al final de la primera reunión. "La ceremonia del regalo (la manera en que está envuelto y la forma de entregarlo)es tan importante como el regalo en sí mismo", dice elexperto.Generalmente, no los abren al recibirlos.

After y kanpai: instancias fundamentales

Después de la reunión, dice Hara, los japoneses suelen invitar a cenar o a un karaoke, y sería un enorme error no ir: "Es la parte de distensión, donde se eliminan las diferencias de superior-inferior (herencia del confucianismo) y se profundizan las relaciones personales y la confianza. También suelen abordarse los temas álgidos con mayor franqueza".

En estas comidas japonesas, explica, va a haber infinidad de brindis (kanpai) con cerveza, vino, sake, y hay que corresponderlos. "Ahí se deciden muchas cosas, y se pueden hacer observaciones críticas: luego es posible pedir disculpas echándole la culpa al alcohol".

Comprender la cultura

Para negociar en forma efectiva con Japón, conviene conocer sus patrones culturales y de comportamiento, sostiene Hara. Y destaca la importancia crucial de la confianzapara la cultura japonesa, no en abstracto sino porque también se traduce en ahorro de tiempo, en menor costo, en lazos más efectivos y duraderos.

En cuanto a las características fundamentales de la cultura japonesa, Hará destaca cinco: la insularidad, que mantuvo al país casi exento de influencias occidentales hasta mediados del siglo XIX; el sincretismo entre el sintoísmo, el budismo zen y el confucianismo, que determina las pautas sociales y culturales y ha dado lugar al Camino del Guerrero (o Código Samurai); la disciplina, junto con la subordinación de los criterios individuales a los colectivos, ligada a la puntualidad, el respeto, el orden y la limpieza, visibles en la vida cotidiana, el funcionamiento de las instituciones y el autocontrol; el eclecticismo, relacionado con el pragmatismo, que implica no aferrarse a paradigmas ni axiomas, ni perder tiempo en digresiones intelectuales, sino tomar lo bueno para que las cosas funcionen, y también se refleja en el diferente comportamiento en público y en privado; y la armonía, procedente de la Restauración de Meiji (1867), por la que se da una articulación saludable entre grupos sociales, familia, empresas, Estado, y también con la naturaleza, con la que se busca interactuar y preservar en lugar de conquistar.