Tres Plumas: la asombrosa historia del clásico coñac argentino que evolucionó a lo largo de 100 años

"Momentito, pluma, pluma", que la marca Tres Plumas no llegó a ser lo que es de la noche a la mañana. Son más de 100 años de estrategias empresariales,abriéndole camino a una empresa familiar que bien supo atravesar la segunda guerra mundial y la crisis del 30 en términos globales hasta el Rodrigazo, la hiperinflación y la actual pandemia en términos locales.

La historia del coñac Tres Plumas se remonta a 1934, cuando Pablo Juan Dellepiane quedó como único dueño de Mackinnon & Croll, una firma fundada en 1898 por dos escoses que se dedicaban a importar whiskies, gin, tés y scotch de Inglaterra. Dellepiane empezó a trabajar allí a los 15 años como cadete, pero, hábil en lo suyo, fue haciendo carrera hasta convertirse en gerente, socio y luego enúnico dueño cuando le compró la parte de la empresa a la viuda del último socio fundador.

Desde entonces, la firma pasó a llamarse Dellepiane Spirits y en 1936, con el lanzamiento de su primer producto, el coñac Tres Plumas, el devenido empresario inició el camino de la sustitución de importaciones y se dedicó de lleno a la producción nacional.

"Ante la prohibición de importar por la crisis de los años 30, mi abuelo decidió producir localmente y salir al mercado con un coñac, que dentro de las bebidas de alta graduación, era la de mayor consumo", cuenta Miguel Dellepiane, nieto del fundador y actual director comercial de la compañía.

Tres Plumas: la firma con 100 años de historia

Tanto el nombre Tres Plumas como el logo de la marca aluden a la insignia heráldica del duque de Windsor, Príncipe de Gales, a quien Dellepiane conoció en una visita que realizó a la Argentina. Conmovido por su historia de amor que lo hizo abdicar a la corona Inglesa; el empresario decidió homenajearlo con la marca que fue primero de coñac, pero luego abarcó a las líneas de licores y ginebras que Dellepiane Spirits fue lanzando a partir de la década del 60.

"No sabemos si el duque llegó a enterarse, ni si le mandaron algunas botellas de regalo, no hay ningún registro, pero de haber sucedido debería pensar en facturárselas a la corona inglesa", bromea Dellepiane.

La época de esplendor de Tres Plumas arrancó en la década del 50, cuando, probablemente inspirado en el Carajillo español, el empresario impuso la moda de "tresplumizar" el café, es decir, ponerle unas gotitas de su coñac al café. Ese modo de consumo que se inició en los bares les disparó el volumen de producción de tal manera que tuvieron que mudar su planta a otras más grandes en tres oportunidades: de Avellaneda, donde arrancaron, a Lomas de Zamora; luego a  Longchamps y, por último, a San Martín, a una planta de 40.000 metros cuadrados.

Con la incorporación en 1955 de Pablo Jorge Dellepiane, ingeniero civil y el único hijo del fundador, la empresa inició una apuesta por la comunicación invirtiendo en publicidad. Con las campañas, tanto de televisión como de radio, llegaron a popularizar en los 60 el eslogan "Momentito, pluma, pluma" y en los ’70 "es el despiplume", con figuras del momento como Susana Giménez, Nélida Lobato y el locutor Cacho Fontana.

"Mi padre fue el gran impulsor de las publicidades en la empresa, que fueron grandes éxitos; estábamos en boca de todos y  teníamos a los número uno trabajando en nuestras campañas. En esa época vendíamos 20 millones de litros de coñac al año, una cifra enorme si se considera que la población de aquel entonces era de no más de 25 millones, estamos hablando de 1 litro per cápita.", recuerda.

Fueron "desplumados" pero levantaron vuelo

A partir de la década del 80, se impuso el hábito de consumir bebidas con menor graduación alcohólica y la demanda de Tres Plumas fue cayendo hasta que la fábrica de San Martín les quedó grande. Entonces, relata Miguel Dellepiane, en 1987, motivados por el Programa de Promoción Provincial, se mudaron a una planta un poco más pequeña en Villa Mercedes (San Luis).

De aquellos 20 millones de litros de coñac anuales, pasaron a producir un poco más de un millón; ya no valía la pena tener una estructura tan grande. Aunque, aclara el empresario, con los años y con la incorporación de nuevos productos, esa planta volvió a quedarles chica y la tuvieron que ampliar en cuatro ocasiones hasta alcanzar los 6.500 metros cuadrados que hoy ocupan.

La ventana del mercado externo se abrió para los Dellepiane a partir de la crisis del 2001 con la caída de la convertibilidad que los dejó bien parados con un precio más competitivo internacionalmente. Actualmente, sus bebidas están presentes en más de 15 países; en su mayoría de la región. Sin embargo,el foco sigue estando en el mercado local ya que solo exportan el 20% de la producción.

Aunque Dellepiane Spirits tiene en su catálogo de productos otras marcas propias de renombre como Piña Colada American Club, Golden Age, Mariposa y 8 Hermanos (estas dos últimas se la compraron a Pernord Ricard en 2021), alrededor de 70% de su producción corresponde al coñac y sus más de 30 sabores de licores Tres Plumas. "Sigue siendo nuestra marca principal. De hecho el año pasado modernizamos la imagen porque somos un clásico en movimiento", argumenta Miguel Dellepiane. Prueba de ello, además de su nueva imagen, es el lanzamiento de sus licores certificados libre de gluten en 2021.

Pablo Jorge Dellepiane se hizo cargo de la empresa tras la muerte de su padre en 1970 y así lo hizo hasta seis meses antes de fallecer en 2017 a sus 90 años. Actualmente, Dellepiane Spirits, que emplea a 90 personas, está a cargo de la tercera generación integrada por Pablo Juan (tiene el mismo nombre que su abuelo) y Miguel Dellepiane.

El mayor de los hermanos, que entró a trabajar a la empresa en 1976 mientras estudiaba administración de empresas, es el responsable del área de producción y Miguel, que entró 1983 en cuanto se recibió de ingeniero industrial y quien hasta entonces había trabajado durante un tiempo como colaborador de la sección deportes del diario La Nación, es el director comercial de la compañía que ya tiene a la cuarta generación ocupando cargos: dos hijos de Pablo Juan y una hija de Miguel.