El mercado de lujo: no se compran objetos sino emociones
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Antiguamente, la relojería de bolsillo era un beneficio al que solo accedían las clases sociales privilegiadas como la realeza y la burguesía. Era un mercado de lujo que, en esencia, todavía se mantiene con algunas pocas marcas, lo que realza su atributo de exclusividad.
Este rasgo hace que haya coleccionistas de relojes suntuosos que pagan precios muy altos para adquirirlos, de ahí que las marcas de lujo guardan un contacto muy estrecho con ellos a través de acciones muy puntuales.
Históricamente, el típico perfil de consumidor eran los apasionados por los artículos de lujo y los coleccionistas. Hoy, se extendió el público más allá de los fanáticos. El rango etario se amplió y jóvenes de 30 años en adelante se vuelcan a comprar productos de estas características. Un ejemplo de esto es Omega que, por su impronta innovadora despertó el interés por nuevas generaciones.
El reloj, como objeto de valor, trasciende el dinero. Pasó de ser un producto de uso a un producto cultural, de ahí la idea de que no se compran cosas sino emociones, porque la industria de alta gama ofrece experiencias intransferibles, difíciles de conseguir y reservada para unos pocos.
En marcas como esta hay tradición y vanguardia. Existe una asociación directa con revivir y contar una apasionante historia. A los apasionados de la alta tecnología, los Speedmaster los remite al primer reloj que llego a la Luna; para los amantes de la aventura y la ficción el Seamaster de la saga James Bond; y los fanáticos del deporte nos asocian con los cronometradores oficiales de los Juegos Olímpicos.
En este tipo de adquisiciones se activa, incluso, un circuito neuronal de recompensas que brinda satisfacción tal como sucede con el shopper' s high donde las personas se quieren premiar a sí mismas con objetos únicos que los reconfortan y les dan placer en su máxima expresión.
Ya sea por placer, moda o gusto, la demanda de estos productos es cada vez mayor, por lo cual existe gran cantidad de personas que valora al lujo y adquiere piezas como una forma de atesoramiento.
EL LUJO Y LA DEMANDA SOSTENIDA
La industria está bastante concentrada y es la que, en definitiva, regula y cuida el mercado para que no pierda esa condición de exclusividad. En un contexto económico y financiero de mucha volatilidad, la escasez de estos artículos, planteada ya como una condición conceptual desde su fabricación y una estrategia económica de mercado, generan un interés cada vez mayor hacia los productos de alta gama.
Como consecuencia, el público los considera una inversión atractiva y un refugio de valor, teniendo en cuenta sus estándares de calidad y su alto poder adquisitivo para acceder a ellos.
Además de una creciente demanda, hay una ampliación de la oferta. Aunque siempre existió este segmento de consumo, la profesionalización de los negocios se perfeccionó, junto con la mayor investigación y el desarrollo de la producción, dando lugar a nuevos jugadores especializados en distintos rubros.
En la Argentina, el nivel de información de su público y la brecha cambiaria provocaron un aumento de la demanda que actualmente se mantiene, dada la posibilidad de acceder a precios convenientes, sin tener que trasladarse a otro país para comprar los objetos deseados. Tal es el caso de Omega que, al mantener sus precios estables, no hay variación según la tasa de inflación.
Sumado a los propios beneficios que impulsan las mismas marcas, resulta una opción ventajosa. Los argentinos siguen eligiendo comprar a nivel local, incluso en un momento en el que la gente volvió a viajar al exterior.
El hecho de que sea una industria globalizada hace que no esté condicionada a las variantes cíclicas de la economía nacional. Puede ser un factor de limitación del desarrollo, pero no se convierte en un factor decisivo.
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(*)(*) Presidente de Grupo Chronex (representante en el país de las marcas de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil) y presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina.