Transformación del sistema financiero: el desafío de estar cada vez más cerca de los clientes

Los avances tecnológicos, la demanda de los usuarios e incluso la pandemia del covid-19 ha colaborado en la velocidad en la que impactan los cambios en la banca financiera. ¿El sector está realmente preparado para enfrentarlos? Ruben A Gross, CEO de Dynamic Business Management, hace un análisis sobre las oportunidades que tiene la banca y los desafíos que hay por delante. 

Gross es argentino radicado en el exterior desde hace 20 años. Se inició profesionalmente trabajando en American Express de Argentina, donde entre otras tareas estuvo a cargo del Proyecto de lanzamiento de la primera tarjeta de crédito que American Express lanzó en latinoamérica, ya que hasta ese momento solo actuaba como tarjeta de compra. En esa carrera, Argentina lanzó el producto meses antes de Brasil y México. 

A raíz del éxito de este producto fue invitado a asumir un rol regional para todo latinoamérica que lo llevó en el 2000 a mudarse a Miami.  

En 2002 recibió la invitación para sumarse a Citibank donde tuvo a su cargo varios equipos regionales tanto para el negocio de tarjetas como de la banca Retail. También estuvo años expatriado en Centro América donde tuvo a su cargo la Banca de Consumo hasta su retiro como ejecutivo del banco y su inicio en el rol de Consultor, Advisor y miembro de Juntas Directiva de empresas que mantiene hasta el momento.

Ruben A Gross, CEO de Dynamic Business Management, analizó las oportunidades que tiene la banca y los desafíos 

¿Cómo ve hoy en día a la banca y los medios de pago en general?

Definitivamente estamos en una época de cambio continuo lo cual obviamente para cualquiera que ha leído un poco de historia de la humanidad y del Sistema financiero en particular no es ninguna novedad. 

La novedad se centra en la velocidad con  la que se han venido dando los cambios en los últimos años.  Nos llevó siglos desarrollar una radio, un teléfono o un televisor, desde allí nos llevó décadas desarrollar una computadora y hoy en el mundo digital vemos todos los días nuevas aplicaciones y soluciones informáticas que se desarrollan a pasos agigantados. Antes la velocidad la definia el Hard hoy el soft.

¿Qué factores influyeron en esos cambios?

Han influido varios factores. Como primera medida la irrupción de la tecnología que hoy nos brinda herramientas para realizar y concretar ideas que antes simplemente soñábamos; además, la sinergia de la tecnología primero con internet.

Por último, con la digitalización en todos los sentidos transformaron aparatos para conversar a distancia (teléfonos) en verdaderas computadoras de bolsillo que lograron, que un mundo de información, esté al alcance de nuestras manos y nos transformó en seres que se relacionan, comunican, compran, venden, etc. completamente diferentes a los que fueron nuestros antepasados, inclusive a nuestros padres en su juventud sin ir más lejos. 

¿Cómo repercutió la pandemia en esos cambios?

A todos estos factores por si fuera poco también les llegó la pandemia de Covid. No tanto para desarrollar cosas nuevas como muchos creen, sino para cambiar la cultura de muchas personas en su interacción con la tecnología acelerando un cambio cultural que se venía dando a paso de hombre y de la noche a la mañana comenzó a moverse al ritmo de un Fórmula 1. 

Haciendo que todas las industrias en general y los bancos en particular nos pusiéramos el objetivo de digitalizar nuestros productos, procesos, procedimientos y todos aquellos elementos que nos permitiera estar cerca de nuestros clientes. 

Ruben A Gross, CEO de Dynamic Business Management: en la banca "hay desafíos pero también oportunidades para estar cada vez más cerca de los clientes"

¿Cómo se reflejan estos cambios en términos prácticos en nuestro día a día?

Son múltiples, pero podemos mencionar cinco de ellos:

1. Para comenzar todos hoy en día nos sentimos más confiados utilizando e-commerce y comprando desde un pasaje aéreo a una pizza por internet ya sea con nuestra computadora, nuestro teléfono o cualquier "device" que tenemos a mano. Lo curioso es que esta adopción de los medios digitales si bien se asumen con más naturalidad por la población joven también han sido asumidos por personas de otros rangos etarios más adultos entre los que me incluyo. 
2. Otro ejemplo concreto son la irrupción de los QR codes que significa ni más ni menos que "Quick Response" o respuesta rápida y este es un buen ejemplo de lo que decíamos antes con respecto a la aceleración de tecnologías que ya existían y que se aceleraron con la pandemia. Estos QR codes fueron inventados en 1994, se comenzaron a utilizar en los Smartphones en 2007, China los comenzó a utilizar en el 2014 y ahora son necesarios hasta para ver el menú en un restaurante. 
3. La irrupción de los monederos electrónicos que también ya existían y hoy se utilizan de manera masiva, permitiendo bancarizar nuevos segmentos de población y que hasta en algunos países fueron una herramienta para acreditar ayuda económica durante la crisis.
4. El "contact less" que nos permite pagar con las tres rayitas de una tarjeta de crédito, o la tarjeta registrada en la billetera del teléfono sin utilizar la banda magnética ni el chip y que nos lleva a un concepto más importante aun que es el de:
5. "Card non present" o tarjeta no presente con el que compramos cuando utilizamos Uber, Netflix, AirB&B y tantas otras aplicaciones donde estamos utilizando un servicio o comprando un producto y pagando con una tarjeta que ya está en el sistema. Cuando sumamos el e-commerce más los demás conceptos asociados a lo que denominamos "card non present" en Estados Unidos ya representa el 60% del volumen de pagos con tarjetas de crédito 

O sea, pasamos de comprar con el dolor de sacar la billetera para pagar primero en efectivo y luego con la tarjeta, a hoy comprar muchas veces sin reparar cómo estamos consumiendo. Pasó todo muy rápido, pero son cambios sustanciales en nosotros como individuos. 

Transformación del sistema financiero: el desafío de estar cada vez más cerca de los clientes

¿Cuáles creen que son los desafíos que tendrá la banca por delante?

Los desafíos son innumerables, pero también las oportunidades y esto lo veo en muchos mercados internacionales y en latinoamérica en particular.

Cada día todos nosotros, los bancos y muchas otras instituciones que hoy hacen banca, (aunque hayan nacido con otro objeto), tenemos que plantearnos cómo hacer para estar cerca de nuestros clientes, colocándolos en el centro de lo que hacemos y acompañando la evolución que ellos mismos están buscando en su día a día.  Las nuevas herramientas nos permiten y nos exigen pasar de un Marketing y modelo de servicios por segmentos a un Marketing y un modelo de atención personalizados.

Creo que no es casual la evolución y transformación que vemos a nivel profesional y científico en tantas industrias diferentes. Hace tiempo escuché a un colega cuando lo consultaban por la transformación digital que deben pasar los bancos, al mismo tiempo que el robot Perseverance descendió en Marte y se comenzó a hablar en muchos ámbitos de la posibilidad de desarrollar una colonia humana permanente en Marte. En esos momentos simplemente contestó: "los bancos deberíamos prepararnos para poder abrirle una cuenta y brindarle todo tipo de servicio a un cliente que esté situado en Marte".  A algunos les parecerá exagerado, pero ese es exactamente el espíritu al cual nos lleva la digitalización y creo que en ambos sentidos estamos cerca de lograrlo. 

"Las nuevas herramientas nos permiten y nos exigen pasar de un Marketing y modelo de servicios por segmentos a un Marketing y un modelo de atención personalizados."

¿Lo único permanente es el cambio?

Sí y no. Y no es que me quiera contradecir de todo lo mencionado, simplemente bajo mi perspectiva, todo lo que está cambiando son los caminos y las formas en la que nos relacionamos entre banco y cliente. 

¿Qué es lo que NO cambia del negocio?

Lo que no cambia son los "fundamentals" del negocio. No cambia que tenemos que brindar un servicio de calidad focalizado en el cliente. No cambia que nuestros empleados deben sentirse motivados y reconocidos por su trabajo y menos aún cambia que los accionistas esperan que nuestros productos sean rentables. 

Por todo ello siguen siendo relevantes nuestras estrategias de control de administración de riesgo, nuestras políticas de fijar precios correctos, atraer a los clientes correctos a través de los canales adecuados y acompañarlos a lo largo de su ciclo de vida con la institución.  

Y todo esto debemos hacerlo cumpliendo las normas regulatorias de cada país, en un ambiente competitivo y con temas ecológicos y sociales cada día más necesarios y desafiantes.

Si bien hoy en mi empresa desarrollamos un rol consultivo y de "advisory" en el que apoyamos instituciones financieras de la región, personalmente sigo y seguiré sintiéndome un banquero. Como tal, buscamos optimizar la rentabilidad de cada institución en balance con las necesidades de sus clientes para asegurar un negocio sustentable en el corto, mediano y largo plazo.