Cinzano, una marca con cerca de 150 años en Argentina: así es la apasionante historia de esta bebida
:quality(70)/https://assets.iprofesional.com/assets/jpg/2020/05/496794.jpg)
En el año 1739 se creó en Turín la Corporación de pasteleros y destiladores, que fue popularmente conocida como la Universidad del Brandy. Su objetivo era formar especialistas en las preparaciones con azúcar y combinaciones de bebidas espirituosas, pero siguiendo lineamientos definidos por la corporación, cuya intención era regular la elaboración y, de esta manera, obtener productos de calidad.
En 1757, los hermanos Carlo Stefano Cinzano (38 años) y Giovanni Giacomo (34) obtuvieron sus diplomas de maestros pasteleros y destiladores. De inmediato se insertaron en el negocios de los dulces y las bebidas. Con Carlo atendiendo clientes en la ciudad y Giovanni produciendo en las colinas de Pecetto, en las afueras, se inició el emprendimiento que alcanzaría fama mundial.
Los Cinzano vendían dulces, confites, bombones, adornos de azúcar para mesas, mermeladas, jarabes, aceites y licores. Entre las combinaciones, el vermut se contaba entre los preferidos de la sociedad turinesa. Se consumía en los bares y otros despachos de bebidas, al finalizar la jornada, es decir, a las cinco o seis de la tarde, dependiendo de la época del año. En general, la fórmula contenía, además de vino, hierbas y especias, pero sobre todo, ajenjo. Precisamente, Wermut es ajenjo en alemán.
La calidad de los productos elaborados por los hermanos Cinzano los convirtió en proveedores de las residencias de la Casa Real de Saboya, en 1776. El espaldarazo de la corte les dio un prestigio difícil de equiparar. Pero ellos, más que un logro, fue un desafío. Prosiguieron en la senda del esfuerzo, aún después de que el negocio y las fórmulas pasaron a los hijos y nietos.
Las nuevas generaciones consolidaron el emprendimiento de sus mayores, preparando las bases para el lanzamiento en nuevos ámbitos. Esa misión quedó en manos de uno de los grandes forjadores de la marca, Francesco, bisnieto del fundador Giovanni Giacomo. Afianzó su relación con la corte y acotó la producción, enfocándose en determinados licores y manjares de su afamada repostería. A mediados del siglo XIX, por pedido de la realeza de Saboya, encaró la producción de espumantes. Además compró una mansión en Santa Victoria de Alba (con las célebres bodegas naturales subterráneas que posibilitaron preservarlas del saqueo durante la Segunda Guerra Mundial).
En honor a su labor fructífera, la marca "Francesco Cinzano y Cía" fue impuesta por sus dos hijos Enrico y Emiliano. Ellos se habían hecho cargo de la empresa unos años antes de 1868, año de la muerte de su padre. Los nuevos emprendedores abandonaron el negocio de la pastelería, apuntaron sus esfuerzos a las bebidas y realizaron las primeras exportaciones, en 1860.
Su llegada a la Argentina
Se estima que llegaron a la Argentina en la década de 1870, cuando no podía ni sospecharse que estaba ingresando al que sería el país más consumidor de su vermut. Aún faltan precisiones al respecto, pero hay registro de cajas de botellas del vermut Cinzano importadas a la Argentina en 1876, cuando aún las etiquetas eran hechas a mano.
Según informa la compañía, recién en 1884 se reemplazaron las etiquetas artesanales por otras impresas, más coloridas y que comenzaron a incorporar la información de los premios por calidad obtenidos en ferias y exposiciones. Justamente, ese año participaron de la que organizó la ciudad de Turín, donde su vermut fue galardonado. Pero hay otro detalle de aquella exposición que vale la pena destacar: Cinzano ofreció degustaciones a los visitantes. Hoy resulta natural que se haga, pero es porque una vez alguien lo llevó a cabo y fue Cinzano. La buena idea de "marketing" fue imitada por otros.
Enrico y Emiliano, quienes se expandieron desde Turín a Italia y pusieron pie en Francia, cuando la producción casera se industrializó completamente. Los premios eran una excelente plataforma para la promoción. Fue así como en 1887 comenzó a gestarse una de las fortalezas de la marca, su exposición publicitaria a través de avisos gráficos. En ese año surgió el primer anuncio impreso de Cinzano.
La Argentina se perfilaba como uno de los países de alto consumo ya que la población italiana crecía cada año. Por ese motivo, en enero de 1891, la compañía se registró en la oficina de Patentes y Marcas de la Argentina. Mientras que, en el ámbito mundial, en 1898 apareció el primer afiche. Fue en tiempos de la Belle Époque, en que el Art Noveau, con expresiones basadas en la naturaleza, se imponía como forma de expresión artística. El primer póster tuvo como protagonista a Pan, el dios griego de los pastores y los rebaños.
Llegó la hora de entregar la posta. Pero los hermanos no tuvieron hijos varones. Por lo tanto, la empresa pasó a manos de Alberto Marone, casado con Paolina Cinzano (hija de Enrico). Oficialmente se hizo cargo en 1902, al morir su suegro, pero antes de esa fecha había planificado aportes que han quedado en la historia. En 1900 agregaron el merchandising a través de posavasos y ceniceros metálicos de forma triangular. En este sentido, debe destacarse que Cinzano prestaba tanta atención al producto como a su difusión. Lo importante era que en el primero de los rubros no fallara.
A fines de ese año bisagra, la marca obtuvo una distinción especial. En la Exposición Universal de París obtuvo el premio al mejor vermut. En esos días, las proyecciones acerca del mercado argentino eran auspiciosas y resolvieron abrir una oficina en Buenos Aires, en Reconquista y Corrientes. Su administrador fue Domingo Branca. Durante esos años, aparecieron los carreros que distribuían las botellas por los bares porteños.
Las ventas superaron las expectativas. En 1909, Cinzano importó desde Torino a la Argentina 517.000 cajones de doce botellas cada uno, de los cuales, 424.000 fueron despachados. Al año siguiente las ventas en el país alcanzaron los 444.000 cajones, que en casas humildes se usaban como mesa de luz. Mientras tanto, la marca se consolidaba en el mundo.
En 1911 incorporaron una novedad publicitaria de altura. En Italia, la bebida se promocionó desde los aviones. Recordemos que en aquella época la aviación era un deporte que practicaban algunos atrevidos que se animaban a despegarse de la tierra con un aparato más pesado que el aire. La altura de vuelo promediaba los treinta metros. Por ejemplo, en la Argentina, los primeros aparatos se vieron en 1910 y los espectadores pagaban una entrada para seguir de cerca las alternativas, desde las gradas de un aeródromo. Por lo tanto, cuando en 1911 un avión voló en Milán con el anuncio del aperitivo, obtuvo toda la atención que un publicista pretende. Pero, más allá de la anécdota, quedó de manifiesto el afán de la firma por destacarse entre la competencia.
La oficina de Buenos Aires se amplió, mudándose a Lavalle y Carlos Pellegrini, y se creó la Sociedad Importadora de Productos Cinzano, en 1913. Fue un año antes de la Gran Guerra —o Primera Guerra Mundial—, período en el cual la marca adaptó su publicidad europea, al emplear ilustraciones de escenarios bélicos. Mientras que en la Argentina, salió en busca del mercado de los indecisos. La campaña local de 1915 apelaba al consumidor, en anuncios con frases que cambiaban todos los días: "Cinzano es el vermouth que debe elegir", "A la hora del vermouth tome usted Cinzano", "¿Quiere buen vermouth? Pida Cinzano.", "Mozo, un Cinzano", "No pida vermouth, pida Cinzano", etc.
Bebidas aperitivas: sinónimo de ocio y descanso
Al año siguiente, en 1916, marcó la diferencia en los anuncios de los diarios, empleando un fondo negro sobre letras blancas, seguramente pagando más que lo habitual por el costo de la tinta. Pero sus avisos se destacaban en los diarios. Incluso llegó a agrupar, en un espacio rectangular, cinco o seis carteles con el nombre de la marca. La estrategia buscaba imponer a Cinzano como un genérico del vermut. Ese año sumó ilustraciones, siempre en blanco y negro, ya que los periódicos no empleaban colores.
Pasada la confrontación mundial, la empresa se enfocó en datos que le estaba indicando el mercado. Nos referimos al aumento de consumo de bebidas aperitivas en tiempo de ocio y descanso. Fue la época de los años locos y Cinzano estuvo presente en las mesas de la diversión y el encuentro de amigos. Mientras que en el ámbito local, en Cangallo al 2900 (hoy Perón) funcionaba una planta embotelladora de proporciones para atender la importante demanda.
En 1925 se creó la etiqueta clásica, tan reconocible en las botellas, que combina el rojo de la pasión con el azul de la nobleza, además de ser los colores de Italia; mientras que la barra diagonal señala el crecimiento de la empresa.
Aquellos fueron los comienzos de un emprendimiento que unió a Italia con la Argentina, donde no podemos dejar de mencionar que Enrico Marone Cinzano, hijo de Alberto y Paolina, se casó en París, en 1928, con la argentina Noemí Rosa Alcorta, nieta de Amancio Alcorta, destacada figura de la política local que fue canciller de cuatro presidentes.
El heredero del imperio Cinzano tuvo tres hijos con Noemí, quien murió en 1937. El viudo contrajo matrimonio con María Cristina de Borbón, hija de Alfonso XIII, el rey de España (y tía del reconocido rey Juan Carlos).
Aquel aperitivo que encontró tierra fértil en la Argentina vivió el auge del cóctel en las décadas de 1930 y 1940, fue reformulándose (hoy pertenece al grupo Campari, otra marca con historia) y no pasa de moda. Al contrario, parece fortalecerse con los siglos.