Ley de influencers: el Senado estudia el proyecto para regular la actividad

La Cámara de Senadores comienza a analizar un proyecto de ley que pretende regular la actividad económica de aquellas personas conocidas como influencers, que utilizan las redes sociales en las que cuentan con un importante número de seguidores para promocionar determinados productos.

El proyecto busca establecer un nuevo "régimen legal para influencers" y así regular el contenido publicitario en redes sociales con requisitos, obligaciones y multas que podrían superar los 16 millones de pesos. 

La iniciativa, presentada por la senadora del Frente de Todos Cristina López Valverde, debatida por las comisiones de Legislación General y de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión del Senado, recibió el respaldo de varios de sus compañeros de la bancada, como la mendocina Anabel Fernández Sagasti; la tucumana Beatriz Mirkin, la formoseña María Teresa González y la pampeana Norma Durango; además del presidente de la Comisión de Medios y Libertad de Expresión de la Cámara alta, el peronista chubutense Alfredo Luenzo.

"Es un tema complejo y muy amplio", admitió Luenzo.

En los 15 artículos del proyecto al que accedió iProfesional se establece, entre otras cosas, que "toda publicidad digital realizada por influenciadores o influencers en las redes sociales" deberá  incluir el hashtag #PublicacionPaga si el titular de la cuenta "obtiene algún rédito económico" por ese contenido. 

También deberán "mencionar claramente" al anunciante e identificar las "comunicaciones publicitarias digitales de productos que sean inconvenientes para niños, niñas y adolescentes".

El proyecto define los distintos tipos de contenidos o "prácticas de comunicación" que se verían alcanzados por la eventual ley. Uno de ellos es el "unboxing", que consiste en que el influencer comparta en sus redes "el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca/anunciante". 

En el listado figuran además los "sorteos o giveaways", las fotos y videos en las que "se exalte la presencia de una marca o se la etiquete" y "toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse", siempre que "exista una contraprestación entre el influenciador y el anunciante". 

Debido a que la propuesta legislativa se dirige específicamente a los influencers que sean "remunerados con el cobro de un monto en dinero", establece en otro de sus artículos la obligación de que estén inscriptos en a la AFIP como trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsable inscripto.

Quienes no cumplan con las obligaciones y requisitos para la publicidad digital en redes podrán recibir "multas por un valor equivalente a entre 10 y 1.000 salarios mínimos vital y móvil". 

Dado que un salario mínimo se ubica actualmente en los $16.875, la multa más alta llegaría a los 16.875.000 de pesos. El incumplimiento también podrá ser sancionado con el retiro del anuncio de la red social y la "rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas".

Los anunciantes tendrán también una serie de obligaciones como "especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican" y contar con "los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones" que se realizan en la publicación. 

 De la misma forma, el proyecto establece que deberán velar por el respeto a "las normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de ciertos productos".

En este sentido, señala que la publicidad que realicen los influencers tendrá que "ajustarse a las restricciones legales" que ya rigen en lo referido al "consumo de bebidas alcohólicas, productos de alimentación saludable, de tabaco y productos médicos, debiendo cumplir todos los requisitos específicos que los mismos tienen para el anuncio publicitario". 

 Asimismo, deberán atenerse al cumplimiento de los principios "de respeto a la dignidad de la persona, de no discriminación por motivos de raza, genero, religión, opinión, nacionalidad, discapacidad o cualquier otra circunstancia personal o social", así como la "protección de la juventud y de la infancia" y la "salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual".

El proyecto, punto por punto

ARTICULO 1º.- Objeto: El objeto de la presente ley es regular la actividad del influenciador o influencer en cuanto realiza servicios publicitarios digitales, en las redes de telecomunicaciones por vía electrónica, sus derechos y obligaciones, así como el régimen sancionador aplicable. 

ARTICULO 2º.- Ámbito de aplicación: Esta ley es de aplicación a toda persona humana o jurídica que realice actividad de influenciador o influencer en las redes sociales ejecutando servicios de publicidad digital, con domicilio legal o con residencia continúa de al menos 2 años en territorio nacional. 

ARTÍCULO 3º.- Alcances. Los influenciadores que realicen servicios de publicidad digital que residan o se domicilien en otro Estado, también serán alcanzados por las disposiciones de esta ley cuando los servicios que ofrezcan se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina. 

ARTÍCULO 4º.-Definiciones. A los efectos de la presente ley se entiende por: 

- Influenciadores o influencers: se considera influenciadores o influencers, a todas las personas que, poseen un número importante de seguidores o suscriptores y son sujetos verificados por la red social, y a través de su cuenta utilizan su alto grado de exposición, su imagen reconocida en las redes sociales y su capacidad de convencimiento para promocionar un determinado objeto, producto o servicio con el objeto de influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y de este modo obtener algún redito económico en su beneficio. 

- Publicidad digital: se considera publicidad digital, a aquella que se caracteriza por promocionar y difundir un producto o servicio en plataformas digitales, entre las que se incluyen aquellas que se encuentran desplegadas por medio de internet, en aplicaciones para celulares y programas en la televisión digital. 

 - Servicios de publicidad digital: Se considera servicios de publicidad digital, a los realizados por un influenciador o influencer, en sus redes sociales digitales destinados a posicionar un producto ante sus seguidores, a cambio de una contraprestación, no necesariamente pactada con antelación con el anunciante o beneficiario de la publicidad digital. 

- Anunciante o beneficiario: se entiende por anunciante o beneficiario de la publicidad digital realizada por el influenciador o influencer, a la persona humana o jurídica titular del producto o servicio, objeto de la publicidad digital. 

ARTÍCULO 5º.- Prácticas de comunicación: La actividad de influenciador se considera como publicidad digital, cuando se realicen, algunas de las siguientes prácticas de comunicación: 

a) Unboxings: La misma consiste en que los influenciadores compartan en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca/anunciante.

b) Sorteos o giveaways: Consiste en que los influenciadores realicen sorteos entre sus seguidores que involucre los productos, servicios o marcas de anunciantes.

c) Fotos: Consiste en mostrar con relevancia, describir o etiquetar una marca en fotos subidas a las redes sociales por los influenciadores.

d) Videos: Consiste en que influenciadores suban a las redes sociales imágenes en video dentro de los cuales se exalte la presencia de una marca o se la etiquete.

e) Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista una contraprestación entre el influenciador y el anunciante. 

ARTÍCULO 6º.- Los principios a los que deberá atenerse toda publicidad digital realizada por influenciadores o influencers en las redes sociales son los siguientes: 

a) El respeto a la dignidad de la persona y al principio de no discriminación por motivos de raza, genero, religión, opinión, nacionalidad, discapacidad o cualquier otra circunstancia personal o social.

b) La protección de la juventud y de la infancia.

c) La salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual.

d) Todo otro derecho protegido por las leyes nacionales en la materia. 

ARTÍCULO 7º.- Requisitos: Toda publicidad digital realizada por influenciadores o influencers en las redes sociales deberá cumplir con los siguientes requisitos: 

a) Si obtiene algún redito económico por esa publicación, debe comunicar de manera clara y visible que se trata de una publicidad digital y debe incluir una etiqueta que especifique esa situación con la siguiente leyenda: #PublicacionPaga

b) Mencionar claramente la persona física o jurídica anunciante o beneficiario de la publicidad digital.

c) Identificar de manera clara todas las comunicaciones publicitarias digitales de productos que sean inconvenientes para niños, niñas y adolescentes. 

ARTÍCULO 8º.- Obligaciones del anunciante: En los anuncios publicitarios a cargo de influenciadores o influencers, el anunciante está obligado a adoptar en todos los casos las siguientes medidas de manera previa a la difusión de los mismos: 

a) Especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican.

b) Contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión.

c) Respetar las normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de ciertos productos.

d) Asegúrese de contar con las autorizaciones o licencias para el uso de signos distintivos u obras protegidas por derechos de autor en la publicidad. 

ARTÍCULO 9º.- Remuneración: En los casos en que los influenciadores resulten remunerados con el cobro de un monto en dinero, deberán estar inscriptos en a la AFIP como trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsables inscriptos. 

ARTÍCULO 10º.- Publicidad ilícita: La publicidad comercial digital realizada por los influenciadores o influencers, será ilícita cuando asuma la modalidad de abusiva y engañosa. La publicidad es abusiva cuando se ofende, favoreciendo la discriminación por género, racial, social, política e induce a actividades antisociales, criminales o ilegales, incita a la violencia y atenta contra la dignidad de las personas. La publicidad es engañosa cuando a través de ella se induce al error sobre el producto, en los precios, características y/o cualidades, situación que se alcanza por vía de acción o de omisión. 

ARTÍCULO 11º.- Prohibiciones y restricciones: Además de las prohibiciones y restricciones de la presente ley, la publicidad comercial digital de influenciadores o influencers debe ajustarse a las restricciones legales específicas que recaen sobre el consumo de bebidas alcohólicas, productos de alimentación saludable, de tabaco y productos médicos, debiendo cumplir todos los requisitos específicos que los mismos tienen para el anuncio publicitario. 

ARTÍCULO 12º.- Sanciones: Los Influenciadores o influencers que en las redes sociales o cualquier otro medio digital incumplan con las prescripciones de la presente Ley, serán sancionados con: 

a) Apercibimiento.

b) Retiro del anuncio de la red social o cualquier otro medio digital de que se trate, pudiendo para ello la Autoridad de Aplicación requerirlo judicialmente.

c) Rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.

d) Multas por un valor equivalente a entre 10 y 1000 salarios mínimos vital y móvil. 

Lo recaudado en concepto de multas será destinado a la implementación de campañas de prevención de la automedicación. 

ARTÍCULO 13º.- Autoridad de aplicación: El Poder Ejecutivo Nacional establecerá la Autoridad de Aplicación que deberá velar por los derechos a la intimidad personal, la protección de los datos personales, la libertad de expresión y a la libre de información.