Estudio: ¿qué esperan los argentinos de las marcas y cuándo confían en ellas?

En el medio de la pandemia, la confianza cobra una relevancia especial para los consumidores. En este escenario, la consultora Kantar entrevistó a 1.000 adultos mayores de edad de todo el país para entender en quién confían los argentinos y qué significa la confianza para ellos.

De hecho, la crisis plantea una gran oportunidad para fortalecer la relación con el consumidor, especialmente ahora, ya que estar cerca y ayudar de manera genuina representa una diferencia significativa en el presente y futuro de las marcas. 

¿Por qué es importante para las marcas?

Sabemos que la esencia de una marca es simplificar una toma de decisión, ser garantía de calidad, pero, además, ser una expresión de certeza. Y este ADN tiene impacto directo en el negocio.  De acuerdo con BrandZ (ranking de Kantar que mide anualmente el valor financiero de miles de marcas a nivel global), las marcas que pierden confianza también pierden predisposición de ser elegidas por sobre otras.

Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, según el estudio.

"En tiempos de incertidumbre, los consumidores necesitan certezas más que nunca", afirma Eugenia Galán, Directora de Cuentas de la División Insights de Kantar, "y las marcas tienen la oportunidad de brindarla. ¿Cómo?: siendo sinceros, empáticos y coherentes con sus valores.  A nivel global, las marcas muy confiables generan una predisposición 4.5 veces mayor ante el consumidor que las marcas poco confiables". 

¿Cómo se genera la confianza?

Más de 6 de cada 10 argentinos consideran que uno de los principales aspectos que hacen a una marca confiable es el cumplimiento de la promesa que hace sobre sus productos/servicios. Luego, ubican la relación precio-calidad (54%), la calidad de los productos/servicios ofrecidos (53%) y, que cuenten con un precio accesible (45%) y un buen servicio post venta (41%).

Los más exigentes son los jóvenes, Centennials (18 a 24 años), que son los que más características demandan de una marca para ser confiable (5,6 en promedio vs. 4,6 del total). Entre ellos, asegurar la protección de los datos (36%) y ofrecer una rápida atención (34%) son rasgos que destacan respecto del resto de la población.

Además, este grupo valora el compromiso con una causa social, tener un propósito claro y realizar acciones concretas (promedio de 35%). De hecho, en Kantar sabemos que las empresas/marcas que mejor trabajan estas cuestiones y tienen un propósito fuerte son las que mayor potencial de crecimiento presentan; sirven de norte a los consumidores en períodos de gran incertidumbre.

¿Cuáles son los propósitos sociales que las marcas deberían considerar? En la actualidad, los más relevantes están ligados con el cuidado del medio ambiente (muy fuerte en los estratos socioeconómicos más altos), el cuidado de la salud (que ganó relevancia en estas últimas semanas) y la ayuda a sectores sociales más vulnerables. Temáticas como la igualdad de género tienen más fuerza en la generación Y así como entre las mujeres. 

¿Cuál es el rol de la publicidad en tiempos de pandemia y escasez de confianza?

Los comerciales atractivos son valorados y favorecen la confianza en las marcas, principalmente entre los más jóvenes. Es clave mantener activa la comunicación de nuestras marcas (sólo el 8% de las personas piensa que, en este contexto de pandemia, tienen que dejar de comunicar).

Gracias a herramientas de Analytics sabemos que las marcas que reducen su inversión en comunicación tienden a ser menos recordadas y, en definitiva, pierden imagen positiva y ventas. Asimismo, basados en el estudio de crisis anteriores, sabemos que las marcas que continúan invirtiendo tienen mayor probabilidad de recuperar sus volúmenes con rapidez.

Según BrandZ, en situaciones de crisis globales similares, las marcas fuertes se han recuperado 9 veces más rápido; el valor de ser significativamente diferentes impulsa el crecimiento.

Las marcas que no invierten en comunicación corren el riesgo de ser "olvidadas", advierten los analistas.

"Comunicar, aun en tiempos de crisis, es muy importante", asegura Manuela Urrutia, Directora Comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar.

"No obstante, hay que ser muy cuidadosos y tomar decisiones según cada categoría y su contexto particular, focalizando bien el contenido y la forma de comunicar (el mensaje y el tono).  Además, hay que pensar estratégicamente para maximizar la eficiencia, priorizando medios que muestren un incremento de consumo: medios tradicionales y digitales en detrimento de los que por obvias razones hoy se ven reducidos (cine/vía pública)", afirma Manuela Urrutia.

Y agrega: "Los cambios en los hábitos de consumo generan nuevos desafíos para llegar a los consumidores, que pueden traducirse en nuevos espacios para las marcas. Pero recordemos que, más que nunca durante una crisis, todas las comunicaciones están bajo la lupa y la consistencia es fundamental".

En este sentido, las marcas deben comunicar responsablemente y pensar en la publicidad como el punto de contacto que permite acompañar a los consumidores, entendiendo sus necesidades empíricas y emocionales en este contexto incierto para todos. Hablar desde los valores propios de la marca, sin sonar ventajeros, puede ser una oportunidad para fortalecer la confianza, un bien preciado y escaso en esta época.

Vivimos un momento bisagra, ahora más que nunca debemos estar cerca de la gente y generar un vínculo de confianza genuino. La pregunta es: ¿qué estamos haciendo para lograr tender ese puente entre nuestras marcas y nuestros consumidores?