Gap: en medio de la tormenta y los cambios de estrategia, todos abandonan el barco

La iniciativa que Gap comunicó en 2019 de crear dos compañías separadas y separarse de ese modo de Old Navy parece haberse diluido. El contexto de la empresa estadounidense es batante complejo, y en el medio de la crisis renunciaron el CEO, Art Peck y el jefe de marca, Neil Fiske.

La idea original era separarse en dos compañías. Una de ellas sería la antigüa Old Navy y la otra que iba a llamarse "NewCo" e incluiría a la icónica marca GAP y a otras del holding como Athleta, Banana Republic, Intermix y Hill City.

Sin embargo, en un movimiento que en línea con la confusión general que rodea a la marca, comunicó que intentarán afrontar la difícil situación como una sola empresa, dado que no están en condiciones de cargar con el costo y la complejidad de un cambio como ese en un momento así.

Los inversores, que no estaban convencidos de la idea de la separación, tomaron de buena manera el nuevo anuncio y las acciones de la compañía subieron un 7%.

La estrategia detrás de la división era despegar Old Navy, cuya estrategia de marketing estaba funcionando bien, de las otras empresas del holding que atraviesan una situación delicada. Peck había argumentado que Old Navy tenía un modelo de negocio diferente y que sus clientes tenían poco en común con las marcas más caras del grupo.

De hecho, en un principio cuando se comunicó la posible escisión las acciones de la empresa subieron un 16%. Sin embargo, el escenario se modificó y los resultados de la marca fueron cayendo juntos con el resto del grupo. Desde entonces, las acciones de GAP cayeron un 37%.

Uno de los grandes problemas de Old Navy fue su fuerte competencia, dentro de un mercado denominado "fast fashion", de indumentaria más económica, donde hay empresas poderosas como TJ Maxx, Target y H&M.

Durante el segundo trimestre de 2018, se cerraron 36 tiendas del holding, la gran mayoría de las marcas Gap y Banana Republic. Y, casi al mismo tiempo, se abrieron 45 puntos de venta de Old Navy y Athleta. Hasta el 30 de junio de 2018 tenía 3.600 tiendas en total.

Gap, que se fundó en 1969, fue durante mucho tiempo una de las marcas más elegidas por los clientes. En buena parte del siglo XXI su logo fue uno de los más populares y se podía ver en buzos y remera de personas de todas las edades.

Sin embargo, no logró atraer a los Millennials, que eligieron otro tipo de ropa como la de Levi’s y Target y las asociadas al "fast fashion" como H&M y Zara, que los conquistaron con precios más bajos y estilos más adaptables.