Google apunta a crecer más del 50 por ciento este año en la Argentina

Google, el gigante de las búsquedas en Internet, enfrenta un fuerte desafí­o en la Argentina: ¿Cómo transformar en ingresos publicitarios el inmenso tráfico de los 20 millones de personas que se conectan un promedio de 32 horas mensuales a la Red en el paí­s y que dedican gran parte de ese tiempo a consultas informativas?

Es un reto que tiene varios focos de atención para la colombiana Adriana Noreña, quien desde hace algo más de un año es la directora de las operaciones de la compañí­a en la Argentina. Por un lado, elevar la cantidad de empresas que publiciten en Internet y por el otro vencer los obstáculos educativos y culturales de los consumidores argentinos para realizar transacciones en Internet.

Pero además debe enfrentar otras trabas como la falta de profesionales para generar y administrar publicidades online y la ausencia de procesos comerciales absolutamente electrónicos en la mayorí­a de los sitios web de las compañí­as.

Sin embargo, Noreña se manifiesta optimista y estima que este año la facturación de Google aumentará "por lo menos" un 50 por ciento en la Argentina, casi en su totalidad proveniente de su negocio de la publicidad vinculada con las búsquedas.

La ejecutiva habló con algunos de los periodistas argentinos que participan en la tercera edición del Google Press Summit, el encuentro anual con medios latinoamericanos que organiza la firma con sede en California.

"La oportunidad en la Argentina es enorme, aquí­ hay materia prima interesante", afirmó Noreña (en la foto superior), quien vaticinó que el paí­s "puede liderar la industria de la publicidad online en América latina, por estructura y las condiciones de mercado".

"La Argentina está preparada para dar el gran salto en publicidad, e-commerce e Internet", aseguró. ¿Cuáles son los datos en los que se basa para este pronóstico? El 50 por ciento de la población argentina está conectada. Sólo Chile tiene una penetración mas alta, "pero es un paí­s chico, en el caso de la Argentina hablamos de 20 millones de personas", remarcó.

Este volumen es la razón por la cual el paí­s se convierte en el tercer lugar de la región donde llegarán las versiones locales del portal de videos YouTube y del servicio de geolocalización y fotos Street View, luego de Brasil y México. ¿Cuándo arribarán estos servicios? Noreña estima que este año, siempre y cuando pueda conseguir "los recursos necesarios" en la corporación.

Usos de Internet"A los argentinos les encanta usar Internet. Se pasan 32 horas por mes promedio para navegar, cuando el promedio mundial es 4 horas más bajo", se entusiasmó. "Es el más alto de América latina", resaltó. "La gente entra y le gusta estar en Internet", agregó.

La ejecutiva remarcó que "la infraestructura dio un gran salto, y la conectividad y la calidad ha mejorado", y en el caso de los teléfonos móviles "la penetración es altí­sima, con un momento interesante de "smartphone". Y puso datos para ilustrar esta afirmación: El 42% de los hogares tiene banda ancha, contra apenas 23,7 por ciento en 2008.

"Internet era antes un fenómeno de nicho, de yuppies, pero hoy 6 de cada 10 usuarios son mayores de 24 años", describió. ¿Cómo se utiliza la red? "En la casa se usa para entretenimiento y comunicación, en las oficinas para buscar información, y afuera de la casa y la oficina, para comunicarse".

Noreña indicó que "el argentino está cada vez más tiempo en la red, por donde pasa el 35% de su consumo de medios, y la TV pasó a segunda lugar". El 97 por ciento de los internautas locales emplea ese tiempo para búsquedas y el 91 por ciento al e-mail.

Los nubarrones aparecen cuando comienza a observarse el nivel de transacciones. Al igual que en el resto de la región, a excepción de Brasil, en el paí­s "la gente tiene miedo de poner su tarjeta de crédito en Internet", admitió.

Esta desconfianza se ve reflejada en los volúmenes de comercio electrónico, que en 2009 llegó a $5.240 millones, según dijo Noreña, y en 2010 ascenderá un 25%, hasta $6.500 millones.

La esperanza de Google está puesta en la "clase emprendedora" argentina en materia de tecnologí­a. El paí­s "está entre los diez más emprendedores del mundo, uno de cada ocho argentinos", dijo la ejecutiva, quien puso como ejemplo de éxito a MercadoLibre, un portal de subastas.

"Se exporta creatividad, hay buena masa crí­tica, hay centros regionales de otras empresas que están acá, como el nuestro para Pyme en el mercado hispanoparlante, IBM, Deloitte, Globant", enumeró.

RecursosPara la CEO de Google en el paí­s, "la educación es el factor clave para que el potencial de la publicidad pase a ser realidad. Internet es algo que nos va a dar trabajo a muchí­simos, pero no hay suficiente talento y el conocimiento no se transmite de una manera formal".

Noreña, quien hasta este jueves mantuvo un perfil muy bajo, comparado con su antecesor en el cargo, el mexicano Gonzalo Alonso, recordó que en sus entrevistas con 30 CEO de empresas argentinas, "todos se mostraron muy interesados en saber sobre publicidad online, pero no tienen gente preparada para eso".

Esa escasez de profesionales formados lo sufre la propia empresa: "Queremos aumentar un 20 por ciento nuestra cantidad de funcionarios, y nos está costando encontrar ese talento", se lamentó. "No hay en general un currí­culo formal de publicidad online", recordó. Hoy en Google Argentina trabajan 75 personas "aproximadamente". La búsqueda se orienta a ventas, y a servicio. "Se necesita gente muy talentosa, con gran capacidad analí­tica", describió.

Otro desafí­o en el mundo online local es que "los usuarios avanzan más rápido que las empresas, son usuarios muy educados y exigentes, que están activos un promedio de 6,5 dí­as a la semana. Y yo no veo que todas las compañí­as estén preparadas para atender al internauta".

La meta de la ejecutiva, que redundará en mayores publicidades online, es que el usuario de la red "cierre un ciclo total de compra" en forma electrónica, "pero no veo que eso suceda". En ese sentido, apuntó que "el e-commerce (argentino) serí­a mucho mas grande si se contaran las ventas que se inician online y se cierran offline". Al respecto, informó que el 59 por ciento de las compras que se inician en Internet en el paí­s se cierran fuera de la red.

"Hay un tráfico muy relevante de usuarios navegando y buscando información. Hay que darle a la gente lo que está buscando y yo veo que todaví­a no estamos allí­", admitió. Y se quejó porque se observa que "a veces la tienda compite con la tienda online".

¿Por qué compran los consumidores argentinos en la red? El 70% lo hace por mejores precios, más eficiencia y mejor selección, respondió Noreña. "El usuario exige información que esté disponible en la web" de las compañí­as, en especial en los bancos.

Aunque aseguró que los argentinos "cada vez usan mas sus tarjetas y pierden su miedo" a la web, reconoció que de acuerdo a lo que le dijeron esos 30 CEO, "el consumidor argentino no tiene tanto miedo a poner el número de tarjeta en Internet sino a la imagen de quién está detrás".

PublicidadOtra materia pendiente es la publicidad online. Para 2013 el 9% del presupuesto publicitario total en la región será destinado a Internet. Hoy, según dijo Noreña, el 5 por ciento de la publicidad argentina es online. Y para 2013 llegará al 10%. "En EE.UU. ya pasó el 12%, y en Gran Bretaña está hoy arriba del 20 por ciento".

Interrogada por iProfsional.com sobre la posición de Google ante el anuncio gubernamental de entregar de aquí­ a 2012 casi 3 millones de computadoras portátiles a alumnos de escuelas secundarias estatales, respondió en forma genérica que la empresa apoya ese tipo de iniciativas. "Nos resulta fantástico dar acceso a la información, a compartirla y poner la tecnologí­a a mano de todos", dijo Noreña, quien en cambio prefirió no responder cuando se le preguntó si Google participará en el plan oficial o fue invitada a estar en él.

Pymes en el centro de la escenaLos dichos de Noreña se enmarcan en la estrategia regional de Google, que apunta a crecer en América latina entre las Pymes, el principal actor económico de la región en cantidad, con unas 2 millones de compañí­as, pero con una muy baja inserción aún en el comercio electrónico y la publicidad "online".

Durante la reunión anual de la compañí­a con más de medio centenar de medios latinoamericanos, entre ellos iProfesional.com, y que se realiza este jueves y viernes en Buenos Aires, Alexander Hohagen (en la foto superior), director general de Google América latina, señaló que existe "una gran oportunidad de crecimiento" en este segmento.

El ejecutivo fundamentó sus opiniones en un estudio que Google encargó a la consultora Pyramid acerca de la presencia y participación de las Pymes en Internet.

Según Gabriela Báez, analista de la consultora, los grandes inhibidores para la inserción de las Pyme en la red son factores educativos y culturales y no tantos de infraestructura, como la conexión de banda ancha o el parque de computadoras existente en las firmas.

El estudio analizó a 3.600 Pyme de la región, el 86% de las cuales ya tienen presencia en lí­nea.

"Estamos muy optimistas sobre Internet en América latina, porque está reconocida como la región que más crece en el mundo. Se está yendo hacia una economí­a más estable", lo que beneficia las condiciones para que se generen los emprendedores tí­picos de la industria de Internet, anotó Hohegan.

¿Por qué Google apunta por este sector? Las Pyme representan el 95% de todas las empresas de capital privado de la región, y el buscador trata de crecer en los mercados de publicidad online (que representa el 90% del total de su facturación mundial) y de aplicaciones basadas e la Red. Además, "podemos esperar que esas pymes se transformen en compañí­as más grandes, si la economí­a se estabiliza", apuntó Hohagen. "Ellas son la columna vertebral de la economí­a de América latina", destacó.

En realidad, Internet aún es una plataforma que en la región está en sus inicios. De los 580 millones de habitantes, sólo 220 millones de ellos están conectados a la Red. "Casi 450 millones nunca se metieron en Internet, llegamos al 31% de la población", señaló.

Hohagen compartió otros datos: En 2009 América latina representó el 9% del total de búsquedas en Google. Y en cuanto a la banda ancha es una de las áreas que mas crece. Según Pyramid, de aquí­ a 2012 crecerán un 20% las conexiones de banda ancha.

El estudio de la consultora agrupó a compañí­as de 50 a 250 empleados (en el caso de la Argentina, comenzaron desde 25 empleados), 36% de ellas medianas, y 64%, pequeñas. Los paí­ses fueron la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. El 41% del total de la muestra fueron empresas de servicios generales; 27%, manufactura; 23%, retail; 2%, e-commerce; 4%, finanzas; y 2%, agricultura.

Para Hohagen, "la publicidad y el e-commerce están despertando en América latina", aunque admitió que la región es todaví­a "una fracción pequeña en Google". En 2009 el subcontinente creció 80% en términos de ingresos proveniente de la publicidad para el buscador.

"Cuando más se populariza Internet, aumenta el interés de Pymes de publicitar" en la red, afirmó el ejecutivo. Y lo puso en datos: Más del 60% de las firmas entrevistadas ya está haciendo alguna publicidad en lí­nea, aunque la más eficaz y mencionada fueron las herramientas de búsquedas (38%). ¿Cuál es el desafí­o de Google? "Educar más a las compañí­as sobre publicidad en lí­nea", dijo Hohagen.

Sin embargo, el otro desafí­o es la bají­sima inserción del comercio electrónico en las Pymes. Apenas el 18% de las empresas encuestadas permite alguna transacción online, es decir, completar toda la operación sin intervención humana. "Otro 24% quiere hacer o planea hacerlo en los próximos 6 a 18 meses", apuntó Hohagen. Entre ese 18%, la proporción de empresas argentinas es inferior a la Brasil, México, Colombia y Chile.

Un dato adicional que comprueba el bajo desarrollo tecnológico de las Pyme: menos del 40% de las consultadas usan algún sistema de planificación de recursos empresariales (ERP, sigla en inglés) o de administración de contactos con el cliente (CRM, en inglés). Las Pymes tienen sus websites sólo para informar sus productos, como precio y disponibilidad pero no se hacen transacciones en ellos", describió. Y el uso de aplicaciones de web 2.0 es "muy bajo". Y apenas 20% planea agregar algunas de esas herramientas.

"Es cuestión de que (las Pyme) vean resultados tangibles en Internet y de educación", dijo Hohagen, quien señaló que "el establecimiento del website lo ven como algo costoso", como al igual que contratar y pagar a una persona en el staff para el mantenimiento del sitio.

Pero otra cifra alarmante de la poca inserción de las TIC en las Pyme: Sólo el 10% hace transacciones en lí­nea.

"Las Pyme necesitan optimizar sus websites, habilitar funcionalidades que permitan una mayor interactividad con el consumidor, utilizar las distintas herramientas disponibles para publicitar online y adquirir mayor conocimiento sobre el concepto de cloud computing o computación en la nube", concluyó el ejecutivo.

César Dergarabedian© iProfesional.com