"No tenemos target definido: nuestros clientes van desde un motoquero hasta Doña Rosa"

Pago, fácil. El nombre de esta empresa dice mucho sobre su modelo de negocios. Cuando en abril de 1994 el Grupo Macri lanzó esta alternativa electrónica de pagos personales era difí­cil imaginar que llegarí­a un punto en que, a las 9 de la noche, una farmacia permitirí­a abonar la factura de la luz. Hoy, las interminables filas en los bancos, con horarios limitados, son una postal de época.

Desde la primera boleta de Telecom que cobraron en una sucursal de San Isidro hace 14 años, pasaron a tener 2.100 entidades adheridas y un promedio de transacciones de 2,2 facturas por segundo. Pero la realidad es dinámica y las empresas no pueden escapar a los desafí­os que plantean la tecnologí­a y la aceleración propia de nuestro tiempo. "Sí­, es verdad que Internet atenta contra nuestro modelo de negocios, pero no es algo sobre lo que nos estemos preocupando ahora", dice Malcolm Tait, gerente de Marketing y Prensa de Pago Fácil.

Sucede que, mientras los jóvenes migran de la ventanilla a la Web, la firma con 4.000 lugares de pago, por donde pasan 8 millones de clientes por mes, no tiene una plataforma de cobro on line propia. De todos modos, figura en sus planes de largo plazo. "El tema Internet a la gente le cuesta. Cuando hacen el pago on line se relacionan con una computadora y la gente no es tan confiada", dice en referencia al temor que genera la colocación de claves y números de cuenta en la web.

A fines de 2006, Pago Fácil fue adquirida por la firma estadounidense Western Union, que hasta ese momento tení­a el 25% del paquete accionario. En este momento trabajan en la exportación de la marca a otros destinos donde un amplio sector de la población no está bancarizada. Precisamente, es una de las caracterí­sticas que comparten quienes usan sus servicios.

Tait dice que "no tienen un target" de clientes. "Comprende desde el motoquero, al joven que viene a recargar su celular y a Doña Rosa que viene a pagar distintos servicios. Entonces, si no hacemos una gran investigación de mercado a principio de año, nos cuesta muchí­simo salir a comunicar", cuenta este ejecutivo con 15 personas a su cargo y una experiencia de 14 años en departamentos de marketing.-Tienen un universo de clientes muy amplio, ¿qué tipo de persona usa su red de pago?

-Hoy tenemos 4.000 puntos a nivel nacional por donde pasan 8 millones de personas por mes. Es decir que se pagan 2,2 facturas por segundo. Entonces, si vos me preguntás cuál es tu target, yo tengo que decirte que no tengo porque comprende desde el motoquero, al joven que viene a recargar su celular y a Doña Rosa que viene a pagar distintos servicios. Entonces, si no hacemos una gran investigación de mercado a principio de año, te soy sincero, nos cuesta muchí­simo salir a comunicar. -¿Qué detectaron en la investigación de este año?

-Detectamos que la gente nos relaciona con la cercaní­a y toda la campaña que hacemos está referida a ese concepto. En todos los pueblos o ciudades mayores a 15.000 habitantes, hay un Pago Fácil. Para que te des una idea: cada cinco o seis cuadras, en ciudades grandes, hay un punto de cobro. -Empezaron con un solo local en provincia… -Te cuento un poco de la historia. Pago Fácil se creó en 1994 a través del Grupo Macri. En aquel momento, el 25% de la compañí­a era de capitales norteamericanos. En base a eso, se diseña el producto, y el primer local que tiene Pago Fácil es en San Isidro, a media cuadra de la estación de tren, y la primera factura que se cobró fue de Telecom. En estos años, generamos distintos productos para el consumidor. Por ejemplo, se empezó pagando servicios, después colegios y administración de consorcios, y en 2005 se generó Recarga Fácil (permite adicionar crédito al teléfono móvil). Hoy, el 80% del mercado de celulares es prepago y mixto. Ahí­ vimos un negocio, y fuimos homologados por las tres compañí­as de celulares. En 2006, Western Union compra el 100% de Pago Fácil al Grupo Macri, con la idea de salir a pelear fuerte con estos productos: Western Union (enví­o de dinero), Pago Fácil (pago de facturas) y Recarga Fácil. Hoy se pagan 16 millones de facturas por mes, a razón de 2 por cliente, que te da 8% de clientes que pasan por algún Pago Fácil a nivel nacional. -¿Qué negocio pesa más en la facturación?

-El cobro de facturas es el más importante. De los 16 millones de transacciones, sólo 1,2 millones son de recarga de celulares. -¿Cómo es el ritmo de incorporación de nuevos servicios para cobrar?-Tenemos un equipo de venta que constantemente está levantando puntos para tener mejor capilaridad y siempre estamos buscando nuevas entidades para cobrar, aunque muchas veces no tenemos que salir a encontrarlas, sino que nos vienen a buscar a nosotros. Es fácil: ya estamos cobrando cosas de Internet y de bancos. -¿Por qué aún no tienen una plataforma propia de cobro on line si todo evoluciona hacia ese lugar?

-Las investigaciones nos dicen que para la gente es muy importante el valor agregado que le puede dar un cajero. Por ahora no tenemos esa plataforma, aunque es algo que está en análisis. -Pero cierto grupo generacional no necesita el contacto humano, ¿el traspaso del pago en ventanilla al pago por Internet no atenta contra su negocio?

-Sí­, es verdad que atenta contra nuestro modelo, pero no es algo sobre lo que nos estemos preocupando ahora. Ya tenemos una página web, pero el resto está en análisis, y tenemos uno o dos puntos dentro de la compañí­a y dos locales que ya están trabajando en eso. Pero el tema Internet a la gente le cuesta. Cuando hacen el pago on line se relacionan con una computadora y la gente no es tan confiada. Y volvemos a la primera pregunta ¿cuál es mi target? Si yo me pongo a hacer algo muy especí­fico en Internet dejo un porcentaje muy grande afuera y no sé si es conveniente. -¿La idea no es brindar las dos posibilidades?

-Sí­, pero va un poco en contra de nuestro negocio. -¿Cómo son los acuerdos que tienen con supermercados y otros lugares de pago?

-Como somos una empresa norteamericana, que cotiza en bolsa, no podemos revelar precios o estadí­sticas. Pero el tema es simple. Tenemos tres canales de distribución: uno propio (casi 100 puntos con 8 o 10 cajas cada uno), uno corporativo (por ejemplo Correo Argentino, Coto, Norte y Wall Mart), y el más importante que es el minorista, que representa el 60% de nuestra operación (quioscos, telecentros y farmacias entre otros). -¿El peso de cada distrito en la facturación depende de la cantidad de habitantes?

-Sí­, de las ciudades más importantes como Buenos Aires, Rosario y Córdoba. Cuanto más grande es, más transacciones tenemos. -¿Qué market share tienen?

-Somos lí­deres en el cobro extrabancario de facturas. Aunque no puedo precisar un número, no porque no lo sepamos, sino por nuestras limitaciones para informar por cotizar en bolsa. -Los bancos están saliendo a captar gente que no está bancarizada ¿Esto también va en contra de su negocio?

-El 80% de nuestros clientes es no bancarizado. Aunque las cifras difieren, se calcula que entre el 65 y el 70% de la población no está bancarizada. El hecho de que cobres el sueldo a través de un Banelco no quiere decir que lo estés. Y toda esa gente tiene que salir a pagar sus facturas por algún medio, ya sea por el mismo banco o por un Pago Fácil. A eso le tenés que sumar que la persona que viene a pagar la factura puede recargar su celular, comprar una entrada para ver un partido de fútbol, o mandar plata para un familiar que está en España o viceversa. -¿De qué forma los afecta la no actualización de las tarifas de servicios públicos?

Si los servicios se congelan, a nosotros nos congelan el porcentaje por entidad que cobramos. Pero eso le pasa a todas las industrias, no sólo a la nuestra. Aunque hoy por hoy no nos está perjudicando. -Con sello argentino-Con tecnologí­a y prestación de servicios desde la Argentina, Pago Fácil expandirá este año su negocio en la región. Comenzando por Perú, donde ya hicieron pie a través de la marca Western Union, seguirán por otros paí­ses donde los consumidores esperan tener un servicio de pago ajeno al circuito bancario. -¿Qué plan de expansión tienen en el exterior?

-La idea es desembarcar en entre tres y cinco paí­ses este año. Se está analizando Brasil y Panamá y en breve concretaremos la llegada a Perú. Además, se están viendo algunos paí­ses de Asia porque tienen la misma problemática que nosotros tení­amos en el 94 respecto del sistema bancario. ¿-Cómo estudian esos mercados no tradicionales?

-Lo hacemos a través de Western Union Internacional. Hay que destacar que en este proceso de expansión, todo lo que sea sistemas y know how se va a trabajar desde acá. Fue uno de los motivos por los que WU decidió la compra: expandir la marca Pago Fácil en el mundo.-¿La exportación de servicios es por una cuestión de costos?

-Sí­, pero sobre todo porque no es un producto que se conozca en el mundo. Hay una empresa inglesa que cobra facturas pero que no tiene gran cobertura, justamente, por el pago a través de Internet.-¿Qué marca se usará en el resto de los paí­ses?

-Se está analizando. Los locales no serán todos WU, ni todos Pago Fácil. -¿Cómo va a ser su campaña de comunicación para este año?

-Nosotros continuamente estamos haciendo publicidades y comunicaciones en radio, ví­a pública y televisión. En diciembre del año pasado hicimos una promoción muy grande con Recarga Fácil, sorteamos todos los viernes distintos premios y a fin de mes un auto. Por otro lado, en enero y febrero tuvimos una campaña en radio, y ahora vamos a tener una de ví­a pública y radio de Pago Fácil. -¿Cuál es tu mayor desafí­o como gerente de marketing? -Creo que es la comunicación en el punto (de cobranza). Tenemos 4.000 puntos y los tenemos que vestir. Este año, además, hicimos un refresh del logo, que se hizo más amigable, llamativo y visible a través del color amarillo. Adentro del área de marketing creamos algo que no es muy común, que es un departamento de calidad, para supervisar si los puntos están bien identificados.

Marí­a Celeste Danón

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