La pesadilla del marketing: los productos difí­ciles de vender

Condominios en Miami, tiendas de música tradicional, productos farmacéuticos con mala prensa y alimentos elaborados con grasas trans: todos los responsables de marketing se enfrentan, de vez en cuando, con productos que se convierten en difí­ciles de vender.

Si bien el objetivo final del marketing es impulsar productos que los clientes ya están dispuestos a comprar, de vez en cuando los artí­culos o servicios requieren un impulso adicional. Cuando esto sucede, los comerciantes necesitan ideas creativas para dirigirlos en la dirección correcta.

"Hay veces que usted siente que está vendiendo algo imposible. Pero si lo piensa más de cerca, hay diferentes tipos de clientes allí­ afuera. Sólo necesita encontrarlos", dice John Zhang, profesor de Marketing de Wharton.

Si los clientes no están comprando, a menudo es un indicador de que la empresa está orientada a las personas equivocadas. "Todos sabemos el dicho acerca de que la basura de un hombre es el tesoro de otro, y por eso la empresa sólo tiene que encontrar al hombre que busca los tesoros de su basura", dijo Zhang quips.

Zhang recomienda que los comerciantes se pongan en los zapatos de sus clientes y piensen en forma crí­tica. Ciclos

Los ciclos económicos pueden hacer que determinados productos sean difí­ciles de mover. Por el momento, los bienes inmuebles se encuentran en una de sus cí­clicas depresiones, y en algunos mercados no está claro cómo evolucionará. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, dice que en este caso los comerciantes deben pensar seriamente sobre el ajuste de sus precios hasta que los mercados corrijan las deficiencias.

"En algún precio, (los desarrolladores) van a vender a todos los condominios en Miami", dice Lodish.

El precio es un elemento crí­tico de éxito de la comercialización, en los buenos tiempos y en los malos, añade, y muchas empresas no se centran lo suficiente en lograr que sus cotizaciones sean las correctas. Hay que considerar, no sólo el valor de los activos fí­sicos a la venta, sino también los elementos intangibles, que juegan un rol en cuanto a lo que los consumidores están dispuestos a pagar. John Paul Rosser, corredor de bienes raí­ces de Miami, dice que el mercado del condominio aún no ha tocado su piso. Su consejo para los vendedores en esta situación consiste en identificar a los compradores más recientes -incluso si sólo hay un puñado de ellos- y tratar de encontrar otras personas en la misma categorí­a.

Por ejemplo, dice, unos fondos de capital de riesgo que actúan en el mercado de condominios en el Sur de la Florida están dispuestos a comprar si pueden reunir todos los bloques de villas. "Una vez que usted sabe que los compradores están en el mercado actual, se puede avanzar", observa Rosser.

Lodish señala que algunos productos, como los bienes raí­ces, necesitan tiempo para responder a la demanda del mercado. Por ejemplo, un fabricante de automóviles necesita alrededor de cuatro años para reajustar su capacidad de producción para responder a los cambios en las tendencias de los consumidores. En el í­nterin, los comercializadores deben basarse en la fijación de precios y en una sofisticada segmentación del mercado de consumo para encontrar compradores que pudieran todaví­a estar interesados en la disminución de los productos.

Otro reto para los comercializadores surge cuando los gobiernos cambian las reglas del juego, dice Hoch. Por lo general, esto se traduce en un menor número de operadores. Las empresas deben encontrar una manera de sobrevivir con una estrategia que tenga en cuenta la acción del Gobierno para ser capaces de continuar haciendo negocios, o sino crear una amplia base de clientes, mientras sus competidores quedan fuera de juego.

Por ejemplo, dice, cuando el gobierno prohibió la publicidad de cigarrillos, Marlboro salió beneficiado porque era la marca más fuerte en aquel momento y fue capaz de mantener esa posición mientras otros fabricantes de cigarrillos perdí­an su capacidad de generar negocios a través de la publicidad.

Por último, algunos productos pierden su valor cuando las nuevas tecnologí­as o la innovación los hacen obsoletos. Las tiendas de música, dice Armendinger, son un buen ejemplo de cómo los consumidores se alejan de los discos y los CDs por el intercambio de música online.

"Afortunadamente, vemos que el mercado está en movimiento y de que se van a realizar cambios antes de que sea demasiado tarde", dice, añadiendo que Kodak es un ejemplo de una empresa que prevé la desaparición de uno de sus producto -la pelí­cula fotográfica- mientras abraza el futuro con la imagen digital.

Extracto de un artí­culo de Knowledge@Wharton, el diario on line de la Escuela de Negocios Wharton