Se larga Cannes 2018: los publicitarios viven su propio Mundial y ya hay un finalista argentino

Esta edición del festival más importante de la creatividad que se celebra entre el 18 y 22 de junio en la costa azul evidencia el cimbronazo de la crisis de los grandes holdings comunicacionales.

Con una merma estimada del 21% en relación al año anterior en la cantidad de piezas en competencia y con la renuncia de Sorrell se espera una celebración más austera y con mucho análisis sobre la marcha del negocio. 

El Festival International de Creatividad Cannes Lions, que ya cumple 64 años, está en pleno proceso de transformación, al igual que parece estarlo toda la industria publicitaria.

En la edición del 2017 hubo un anuncio que fue un tembladeral ya que el grupo Publicis informó que no serí­a parte de Cannes 2018 porque desestimó la presencia de la compañí­a en festivales para orientarse a un cambio interno.

Luego, en el correr del 2018, se precipitó un cambio de timón fuerte cuando se conoció la renuncia de Martin Sorrell, amo y señor del grupo WPP, el holding más importante del mercado publicitario mundial con presencia en 113 paí­ses y una facturación de 18 mil millones de euros al año.

Sin dudas, todos evidencian que el negocio de la publicidad a nivel global está cambiando.

La super estructura de los grandes holdings comunicacionales como WPP, Publicis, Interpublic, Omnicom y Dentsu, bajo los cuales se agrupan las principales redes publicitarias del mundo, está en una metamorfosis que no se sabe aún adonde conduce.

Y parece que el Festival de Cannes, como claro epicentro de la industria comunicacional creativa, está dando cuentas de los movimientos tectónicos que soporta este universo.

Carolina Banfi, de Film Suez, la representante local del festival, adelanta el perfil de los cambios.

"El Festival de Cannes este año tiene una duración menor y pasó de ocho a cinco dí­as. A su vez, se realizaron cambios importantes basados en tendencias que detectaron los organizadores".

Según detalla Banfi, el panorama es diferente debido a:

• la inflación y la baja en el crecimiento de la inversión publicitaria a nivel mundial, 
• la irrupción de lo digital como un formato ya prioritario a la hora de elegir medios donde difundir los avisos, 
• la trascendencia y relevancia de las redes sociales como protagonistas del diálogo con el consumidor, 
• la fuerte presencia de las grandes consultoras como Accenture en el mercado publicitario, 
• el desarrollo de departamentos in house para el manejo de las marcas como sucede en grandes corporaciones tipo Unilever y,
• la migración en general hacia una comunicación basada en datos.

En general, el festival de Cannes, famoso por su glamorosa opulencia, está en proceso de reajuste.

No solo son menos dí­as, sino que también se redujeron las categorí­as para inscribir piezas en competencia y a su vez hay menor número de jurados.

"Se eliminaron 120 subcategorí­as y se pone un tope para la inscripción ya que una pieza publicitaria no puede competir en más de seis categorí­as de leones.

A su vez, hay menor número de jurados presenciales" destaca Banfi.

En general, el festival se digitaliza ya sea para el juzgamiento como para el seguimiento a través de streaming en vivo.

Pareciera que Cannes, que siempre se caracterizó por mostrar el máximo esplendor de la publicidad mundial, ya se viste de austeridad y recato al compás del tembladeral que viven los grandes grupos.

Cannes como negocio

El festival en sí­ mismo es todo un negocio. Basta considerar que cada inscripción para competir por un león sale en promedio unos 750 euros y aún con una baja del 21%, este año ya hay 32.372 postulantes a premios (contra 41.170 en 2017).

Además, los organizadores de Cannes, pertenecientes al grupo Ascential, perciben ingresos por las entradas de acceso al festival a través de  distintas modalidades.

El pase completo de apertura a cierre llega a los 3.249 euros, acceso de relacionamiento (networking) por 1.995 euros, YoungLions a 1.795 euros y opción para estudiantes hasta 23 años por 815 euros.

Y la novedad es la inclusión del Pase Digital a 99 euros que habilita a 12 horas de contenido diario incluyendo charlas y entrevistas relevantes.

Equipo argentinoArgentina tiene asignadas 3 categorí­as de jurados presenciales en Cannes, y 3 jurados online para shortlist o finalistas.

En Film nos representa Laura Visco, de la agencia CCO 72andSunny, en Print (Gráfica) Diego Medvedocky de Grey Latam, y por Brand Experiencia Guillermo Tragant de Furia.

Los jurados online están conformados por Martí­n Guirado en Media por IPG MediaBrands, Sergio Pollaccia en Direct por Amén y Damián Martí­nez Lahitou en PR (Relaciones Públicas) por Feedback PR.

Determinar los jurados que representan a cada paí­s no es tarea fácil y supone ciertas exigencias "Hay que cumplir con una cuota de mujeres y no pueden ser freelance, tienen que ser de perfil creativo y con experiencia senior" destaca la representante de Film Suez y Cannes Lions.

Así­, para esta edición, hubo que apelar a una creativa como Visco que en verdad vive en Amsterdam aunque tiene una larga trayectoria en el mercado argentino, y lo mismo ocurre con Tragant que reside en Dallas, EEUU.

En la lista corta

Considerando el número total de piezas que compiten en el festival que supera las 30 mil estar entre los finalistas ya es vivido como un logro.

Y antes de que comience la ceremonia inaugural de Cannes Lions 2018 el próximo lunes 18 de junio ya está circulando la shortlist (lista corta en términos literales, aludiendo a los seleccionados como finalistas) y se destaca el caso argentino realizado por Wunderman para la tarjeta Cencosud que se impuso en Innovación.

Se trata de la campaña titulada "The Financial Hack" de Wunderman Buenos Aires para Tarjeta Cencosud.

Es una plataforma por la cual los clientes de la tarjeta Cencosud podí­an aumentar su lí­mite de crédito donando mensualmente dinero a la ONG "Techo". Es signo de los tiempos que corren: hacer el bien por partida doble.

Sinceramientos e inclusión

Otra de las prédicas que este año parecen tomarse en serio es que se presenten piezas reales y no inventos para ganar en festivales.

También se intenta que ganen las ideas pero que no haya abuso en las inscripciones porque se podí­a llegar a obtener 24 leones por una sola campaña.

Así­, a fuerza de realidad, el festival más glamoroso y ostentoso de la economí­a mundial, ajusta sus cinturones y se pone a tono con el clima de época.

Las cuestiones de género también están presentes y ya se anuncia la presencia de "WomenCannes" en representación del rol de la mujer en la publicidad.

Menos trampa, más inclusión y más verdades, estos parecen ser los nuevos cometidos de Cannes. Veremos si la industria que se jacta de ser una usina creativa, se siente cómoda navegando estas nuevas aguas que circularán por la afamada costa azul.