"La marca 'Cambiemos' en muchos casos es más potente que la mayorí­a de los candidatos"

Fernando Amdan, manager general de la agencia Amplifica, analiza en esta entrevista de iProfesional la influencia de las redes sociales en las elecciones PASO y legislativas nacionales de este año.

-¿Cuál fue el impacto de las redes sociales en este proceso electoral?¿Tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?- Es curioso. Nos venimos haciendo esa pregunta hace casi 10 años. Creo que sí­, que tienen un peso clave y complementan lo que se identifica como comunicación tradicional, pero no en el sentido y objetivo que generalmente se le atribuyen.

En la Argentina las figuras y organizaciones polí­ticas empiezan a mirar las redes sociales después del emblemático primer triunfo de (Barack) Obama. Pero fue un reflejo obnubilado por la supuesta fórmula de éxito que aportaba Internet.

Se ha demostrado más de una vez que Obama no ganó en 2008 por las redes, en todo caso fueron un recurso importante que caracterizó esas elecciones.

Salvo algunas excepciones, hoy en dí­a en la Argentina básicamente se usa ese mismo modelo, que tiene casi una década. Y diez años es muchí­simo tiempo en estos asuntos.

Por caso, la campaña de (Donald) Trump involucró no solamente el uso de redes sociales o campañas on line, sino que también apeló a herramientas más complejas (como técnicas de big data) y enfoques basados en el microtargeting.

Es decir, ya no se trata de hablarle a grandes segmentos de población en función de lo que dicen las encuestas, como sucede en nuestro paí­s; las nuevas estrategias electorales tienen la capacidad de procesar grandes volúmenes de información (sobre conductas, preferencias, etc.) para generar mensajes clave y muy eficientes a segmentos cada vez más especí­ficos.

Se sigue debatiendo el tema y todaví­a siguen las controversias por el rol que tuvo una empresa llamada Cambridge Analytica y la supuesta influencia de Rusia. 

Claro que las redes sociales son un recurso clave: una gran vidriera para monitorear a los ciudadanos/votantes y alcanzarlos con distintas acciones. ¿Pero eso significa que inciden en el voto como los grandes canales de difusión? ¿Pueden hacer cambiar de parecer?

Quizás por el contrario este tipo de estrategias tienen como principal objetivo reforzar las creencias preexistentes, hablar a los "propios" y como mucho incidir en algunos segmentos de indecisos con precisión quirúrgica.

Lo que se conoce como la lógica de las "burbujas de filtro": las redes sociales generan comunidades autorreferenciales, a las que les cuesta mirar a lo otro, convivir con el que piensa distintos.

Acá lo identificamos con la famosa "grieta", pero es una lógica cada vez más asentada entre distintas poblaciones, cuyos grupos se miran cada vez así­ mismos, se vuelven más intolerantes. El equipo de Trump lo tuvo claro desde el principio.

- ¿Qué agrupación polí­tica y candidato triunfaron en las redes sociales? ¿Cuáles tuvieron las mejores performance e impacto en ese espacio virtual? ¿Quiénes fracasaron?- Incluso desde antes de 2015 creo que Cambiemos ha desarrollado la estrategia más profesional e integrada, complementando las redes sociales con otros medios y recursos como el famoso timbreo.

Pero volvemos al punto anterior: el modelo es básicamente el mismo al de la campaña de Obama en 2008, aunque tal vez incorporan algunas cosas nuevas como acciones mobile interesantes, una apuesta clara al retargeting para lo que es redes de display y el discutido uso de "contact centers" o trolls de forma intensiva durante la campaña o para temáticas puntuales.

Sumaron también toda una lí­nea visual muy marcada y diferenciada, empezando por las fotos (con gente, al aire libre, etc.), que lograron plasmar en las redes sociales y hacer respetar el "manual de estilo" para sus candidatos en prácticamente todo el paí­s. Por eso la marca "Cambiemos" en muchos casos es más potente que la mayorí­a de los candidatos.

Lograron eso, cuando en muchos casos se hablaba que la polí­tica se habí­a personalizado demasiado en caras particulares en desmedro de los partidos. Son estrategias particularmente caras, que no están al alcance de todos. 

Por otro lado, me gustarí­a destacar los casos de Unidad Ciudadana y Evolución. Creo que gracias a sus nuevos asesores, la campaña de Cristina Kirchner por ejemplo se ha aggionardo mucho en las redes sociales, desde el diseño, la construcción de mensajes y el modo de "escuchar" a las audiencias. La táctica del "Memetón" fue interesante, aunque principalmente  sirvió para reforzar los votos propios.

Candidatos como (Martí­n) Lousteau y (Matí­as) Tombolini también apelaron a formatos interesantes, sobre todo en video y combinadas con acciones en la ví­a pública.

Y me gustarí­a destacar el caso del FIT que hace algunos años ya viene desarrollando una estrategia muy interesante en sus canales on line, tanto con "La Izquierda Diario", como los perfiles de los distintos candidatos y agrupaciones. 

Todos esos intentos y estrategias pueden incidir en una suerte de construcción de sentido online? ¿Pueden impactar en la agenda y disputarle ese rol a los medios "tradicionales", como los diarios y canales TV? No está claro, y creo que por ahora tienen más peso para generar nuevos atributos comnunicacionales y para hablarle a los "propios".

- ¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? Por ejemplo, publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, videos en YouTube y Snapchat, fotos y "stories" en Instagram?-Tanto para la campaña como en las redes en general, los formatos que mejor desempeño y alcance son los multimedia (videos, fotos) y aquellos que tienen que apelan más a la complicidad y tono de los usuarios: memes, las stories de Instagram, juegos on line, algunos tuits ingeniosos.

En ese sentido, creo que Cambiemos corre con otra ventaja: al tener un discurso polí­tico más llano y acotado, los formatos en las distintas redes sociales (textos cortos, frases, imágenes que apelan a la emotividad) se acoplan más "naturalmente".

Otra es la historia para expresiones como Unidad Ciudadana y el FIT, por ejemplo, que en general requieren más recursos y extensión para desarrollar sus mensajes, argumentos y propuestas. Tiene un desafí­o mayor en ese sentido.

Facebook, Twitter, Instagram y YouTube son las redes más fuertes, pero no podemos omitir la circulación de mensajes en WhatsApp y las redes de display de Google.

- ¿Las personas siguen a los polí­ticos en redes sociales? ¿Consulta las redes sociales antes de decidir su voto? ¿Un "me gusta" o "like" puede equivaler a un voto?- Me peleo mucho con esas afirmaciones y "gurúes" que mezclan los tantos, confunden, y desdibujan lo que podrí­an ser estrategias mucho más interesantes.

Durante demasiado tiempo habí­a una suerte de obsesión, casi frenética, por ver crecer el número de seguidores o likes. Como si esas cifras fuesen sinónimo de popularidad o de potencial triunfo electoral.

Por supuesto "no queda bien" que un candidato o una organización tenga 110 seguidores, pero hasta las propias plataformas como Facebook y Twitter resaltan que ese indicador no es correcto para medir performance o posibles resultados en una elección. 

Hoy es más importante ganar en alcance, construir ví­nculos relevantes con los distintos segmentos, escuchar demandas y necesidades de los ciudadanos, propiciar la participación en distintos ámbitos.

Las personas siguen a los polí­ticos en redes sociales, pero eso no significa necesariamente una expresión de apoyo o una fuente de consulta para decidir el voto.

Muchos usuarios usan Twitter para informarse: ¿no serí­a lógica que sigan la cuenta del Presidente, para saber qué dicen, más allá si se consideran a favor o en contra del gobierno? ¿Y poner me gusta en la fanpage de la provincia de Córdoba implica apoyar las polí­ticas de (Juan) Schiaretti? Si optamos por una lectura lineal y obvia, probablemente perdamos muchos aspectos clave del fenómeno.