"Un 'like' puede tomarse como termómetro de la aceptación de un candidato"

Mara Destefanis, fundadora y directora de la empresa BigData Machine, analiza en esta entrevista de iProfesional la influencia de las redes sociales en las elecciones PASO y legislativas nacionales de este año.

- ¿Cuál fue el impacto de las redes sociales en este proceso electoral?¿Tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?- Sí­, las redes sociales tuvieron un peso mas que clave. En la actualidad ya no hay un mundo doble entre lo online y offline, es el mismo mundo con un nuevo canal online de información y nuevas posibilidades para generar campaña y propaganda.

En esta oportunidad bajo un mismo objetivo, las agrupaciones generaron múltiples estrategias, si bien no llegaron a un nivel de "hyperpersonalización", la comunicación fue más dirigida y directa gracias a las redes. 

- ¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? Por ejemplo, publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, videos en YouTube y Snapchat, fotos y "stories" en Instagram.- Si tomamos por triunfo a quienes entendieron las posibilidades de los recursos en redes e Internet, podemos decir que todas las agrupaciones participaron pero en diferentes niveles de explotación de los recursos. Con mayor concentración de uso geográficamente en Buenos Aires y Córdoba y menor uso en el interior del paí­s. 

A fin de comprender un marco de niveles de usabilidad de redes podemos clasificar el uso en: 

* Basico: Uso de publicaciones en diferentes formatos en la paginas oficiales, del partido y sus candidatos. El nivel de reacción de sus seguidores (me gusta, RT, comentarios) Podemos decir que cuanto mayor sea el nivel de reacciones, mayor será la aceptación al candidato o partido.

* Medio: Uso de propaganda paga a través de las redes sociales. Principalmente youtube y facebook. Donde ya implica un gasto de campaña en la creación, edición y difusión de esos recursos. Aquí­ el nivel de reproducciones de dichos videos o reacciones en el caso de publicaciones con imágenes se traduce como exito en el nivel de llegada a un público que está en redes pero no precisamente sigue a los candidatos en sus páginas.

* Alto: Uso de los recursos de Internet de manera sistematizada, que comprende no solo las paginas oficiales y propaganda, sino medios online con trayectoria y nuevos formatos de medios online en redes con bandera polí­tica fuertemente identificable, uso de redes sociales de militantes 2.0 (simpatizantes, afiliados y otros al partido) y el uso de cuentas anonimas trolls y bots. De hecho el uso de trolls tuvo una fuerte participación en campaña. Todos estos recursos sistematizados cumplian el rol de difusión ampliada. 

El caso de trolls merece una mención aparte, ya que fue un recurso muy utilizado no solo para apoyar a un candidato o agrupación sino para desacreditar a otro partido con noticias falsas (fake news).

La intensidad y formato también fue destacado. Ya que tuvo un nivel elevado de violencia verbal y uso de formatos de imagenes y videos en formato de memes. Por último, un aspecto interesante a destacar es el uso de publicaciones pagas desde cuentas anónimas este fue el caso observado en Facebook. 

A nivel de formato: video, imagenes y texto. Fue una combinación de las tres según estrategia y red social utilizada. El formato video se destacó en que más alla de las tí­picas publicidades polí­ticas, se presentó un formato de video que editados estratégicamente tení­an el fin de llegar a la persona mostrando un estilo natural y humanizado. 

- ¿Las personas siguen a los polí­ticos en redes sociales? ¿Consulta las redes sociales antes de decidir su voto? ¿Un "me gusta" o "like" puede equivaler a un voto?- Las personas siguen a los polí­ticos en redes. La red social conecta directamente al partido o candidato con el electorado, por lo cual esa cercaní­a es muy valiosa.

En los canales de Facebook y Twitter principalmente se realizan consultas, reclamos, y pedidos de manera directa, al igual que la expresión de apoyo o desagrado.

Un like y otros indicadores de reacción del usuario pueden tomarse como un termómetro de la aceptación de un candidato. Un termómetro que puede medir un nivel de probabilidades, bastante cercano a la realidad, ya que no solo es cuantitativo sino que hay un análisis cualitativo de intensidad del mensaje según su contenido y forma de expresarse que va mas alla de las encuestas tradicionales. La persona aquí­ se siente en libertad de decir lo que piensa.