Las lecciones del "caso Volkswagen": qué errores hay que evitar para salvar a una empresa en crisis

Volkswagen quedó sumergida en la crisis más escandalosa de toda su historia.

Lo que empezó como un hecho menor, a partir de dos investigadores que querían demostrar que los controles ambientales en EE.UU son más severos que en Europa, terminó en una ola denuncias, amenazas de sanciones por montos millonarios y un daño a la imagen de la empresa que, según expertos, llevará años reconstruir.

El hecho se conoció el sábado pasado cuando la Agencia de Protección Medioambiental (EPA) de EE.UU y el Estado de California acusaron a Volkswagen y a Audi de falsear las emisiones de algunos de sus vehículos, por lo que se ordenó la llamada a revisión de 482.000 unidades. 

Si bien en las primeras horas el caso pareció limitarse a ese mercado, pasaron los días y las repercusiones del hecho fueron cada vez mayores. 

El punto máximo de la crisis llegó este martes, cuando la compañía alemana reconoció que el software ilegal estaba instalado en cerca de 11 millones de vehículos.

Esto derivó en que más países decidieran iniciar sus propias investigaciones, como Francia, Reino Unido, Italia y Corea del Sur. 

El Grupo Volkswagen, por su parte, admitió haber mentido y fue el hasta hace pocas horas CEO de la empresa, Martín Winterkorn, quien reconoció públicamente el error. 

El ahora ex directivo aseguró estar "apesadumbrado por haber defraudado a la gente". El número uno de la compañía en Estados Unidos, Michael Horn, llevó las cosas un paso más allá cuando, con una crudeza pocas veces vista, afirmó: "La hemos cagado". 

Sus palabras estaban bien fundamentadas: en dos días, la capitalización bursátil de la empresa se desplomó en u$s25.000 millones, arrastrando además a otros competidores del rubro automotor, como Mercedes Benz y BMW.

Pero eso no es todo: lo que más preocupa por estas horas a los directivos de VW -además de las posibles multas económicas- es el impacto negativo que esta crisis está teniendo sobre la imagen de una compañía que, durante años, se empeñó en hacer de la buena reputación su marca registrada. 

Clave: reaccionar rápidoPor cierto, no es la primera vez que una automotriz debe enfrentar un escándalo público. 

Uno de los casos más cercanos ha sido el de Toyota, quien en 2008 tuvo que hacer un recall de 8 millones de vehículos por el uso de un software que dañaba los frenos.

También Ford y General Motors enfrentaron casos graves por desperfectos en vehículos que incluso provocaron muertes. Pero la diferencia con estas marcas es que no hubo intencionalidad por parte de los directivos, como sí ocurrió con Volkswagen, que "truchó" deliberadamente un software para engañar a las autoridades de control ambiental. 

El gran inconveniente en el caso de la firma alemana es que destruyó la confianza del público.

En situaciones como esta, el primer paso es crear rápidamente un comité de crisis. 

Esto es así así dado que, de la capacidad de reacción que la firma tenga durante las primeras horas dependerá, en gran medida, la magnitud del impacto. 

En este contexto, expertos en comunicación reconocen que la rápida decisión de la compañía, de hacer que el número uno dé la cara y reconozca el error, fue muy importante para empezar a remediar las consecuencias del escándalo.

"Lo que hay que tener en cuenta es que la no comunicación en una crisis es muy perjudicial, más con las nuevas tecnologías. Si el afectado no habla, otro lo hará por él. Por eso el factor tiempo es clave", afirmó Ignacio Viale, presidente de la consultora Salem-Viale-González-Villanueva y del Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

"Cuando es evidente que los directivos han cometido un error y que están equivocados, reconocerlo y pedir disculpas es el camino indicado para iniciar el cambio", destacó Paula Fernández, directora asociada de Urban.

"El silencio es el principal enemigo en estas situaciones, porque si no habla la compañía, alguien saldrá a llenar los espacios vacíos en los medios", comentó  Marcelo Altuna, socio director de Personally.

"Por eso, aunque sea poco lo que hay para decir, hay que decirlo", completó. 

¿Manual de crisis o sentido común?Los expertos coinciden en que, apenas ocurrido un escándalo, se debe realizar un abordaje rápido y medir las implicancias y el alcance de forma inmediata. Pero tan importante como esto es saber "leer" el conflicto. 

Para ello, los directivos de empresas se entrenan y tienen un manual y un comité en el que trabajan personas con capacidad de tomar decisiones.

En este contexto, lo importante es evitar que la crisis absorba a toda la compañía y terminen todos corriendo detrás de lo que pasó. "Es lo peor que puede ocurrir", aseguró Viale.

Matias Alurralde, presidente de Alurralde Jasper & Asociados, agregó que "si no se cuenta con toda la información al alcance, o no se puede medir la gravedad o la verdadera dimensión que pueda tener lo que sucedió, la estrategia probablemente termine no siendo la adecuada. Así y todo, hay que tener reacción, dado que el plan luego se irá adaptando en función de cómo evoluciona el conflicto". 

Para los expertos, hay que entender que la importancia del hecho no depende únicamente de las características objetivas del mismo, sino de la percepción que tenga la opinión pública. Por eso, el problema debe ser identificado, categorizado y analizado.

Para Fernández, "más allá de tener un manual, las grandes empresas trabajan en la prevención, en pensar en un procedimiento y entender cómo responder en cada caso. Todo sobre la base de que cuando ocurre un hecho se desencadena otro estrés porque hay que responder a las inquietudes de muchos interesados, lo que da un altísimo grado de exposición". 

Importante: quién es el emisor

Una vez que se decidió encarar la crisis públicamente y se identificó el problema, hay que pensar el mensaje, quién y cómo lo comunica.  

En el caso de VW, el hecho de que esa responsabilidad la haya asumido públicamente el número uno es un punto a favor en esta crisis.

Sobre este aspecto, Fernández destacó que "la autocrítica es acertada. Es importante el contenido y quién es el emisor. En general, apelar a otros directivos de diferentes áreas, como los del departamento de legales, puede terminar dando un mensaje frío, distante y técnico".  

"Por eso, que haya sido el CEO de Volkswagen el que dio la cara, demuestra que asumieron la máxima responsabilidad", completó. 

Fernández explicó que en otros casos es usual que no se pidan disculpas de manera inmediata, porque eso coarta luego el terreno para reclamar. Sin embargo, para esta crisis puntual, que se haya pedido perdón terminó jugando a favor de la ahora muy dañada imagen de la empresa.

"La mayoría de las compañías tienen protocolos establecidos para actuar, pero sumar a las personas adecuadas y la forma de decir las cosas son factores también muy importantes", sostuvo Altuna. 

Sobre este punto, ¿era necesario el "sincericidio" que cometió Michael Horn, director de VW en EE.UU, cuando dijo "la hemos cagado por completo"?

Para Altuna, es clave ser honesto, pero fue un error ser tan explícito: "La verdad debe ser expresada con las palabras adecuadas", afirmó.  

No subestimar

Otra lección que deja la crisis de VW es que, en un mundo hipercomunicado, no se puede subestimar a ninguna audiencia o pensar que el mensaje no va a prosperar.

Para los expertos consultados por iProfesional, en la actualidad, debe saberse de antemano que cualquier incidente se volverá público. 

Antes de las nuevas tecnologías se podía prever un camino lógico: diario, radio y televisión. Hoy, el camino es diferente: empieza en los medios digitales y hasta con un simple tuit de menos de 140 caracteres.

Por eso resulta clave medir con mucho criterio la viralización que puede tener un tema debido a los cientos de canales por los cuales hoy se difunden las noticias. Entonces, no sólo hay que ser rápido sino también hay que dar respuestas a todos los públicos. 

Además, es necesario enfocarse en los receptores del mensaje de todos los niveles, entre ellos los empleados, los primeros que deben saber qué sucedió y recibir la información de su propia compañía.

Tampoco hay que olvidarse ni de los proveedores ni de los clientes que, en el caso de las automotrices, comienza por la red de concesionarios.

Luego, habrá que delinear mensajes específicos para los otros públicos: prensa, accionistas, funcionarios y hasta entes reguladores.

Con un buen plan para cada uno, es posible minimizar los riesgos y reducir el tiempo que necesitará una compañía para recuperarse del golpe. 

¿Cómo impacta en la Argentina?Volkswagen es la automotriz número uno en ventas en el país, con el Gol como el modelo más patentado. En el mercado local, es sinónimo de confiabilidad, durabilidad y buen valor de reventa.

Para analizar el impacto en la Argentina, los expertos destacan dos temas importantes. Por un lado, si un hecho ocurrido en el exterior, en este caso Estados Unidos, puede manchar a la marca en el plano doméstico. 

Por otro, si el tema de la investigación, que es la contaminación ambiental, puede tener repercusiones en un territorio como la Argentina, donde existen muchas necesidades básicas sin cubrir, por lo cual la cuestión de la ecología no se ubica entre las prioridades. 

En primer lugar, no hay dudas de que lo que sucede en el ámbito local tiene más implicancias que aquello que ocurre fronteras afuera. El tema es cuando las marcas establecen su prestigio a partir de una estrategia internacional. 

"Uno de los mayores activos que tiene una empresa es su reputación. Partiendo de esa premisa, por más lejano que sea el conflicto, podría tener consecuencias. Quizás no en la facturación, pero sí en la percepción que tiene el público. Por eso es importante el manejo de la crisis, como las acciones posteriores", comentó Alurralde.

"En la Argentina, Volkswagen tiene fábricas y exporta, pero en el imaginario popular todavía persiste la idea de lo importado", comentó Altuna.

En cuanto al tema del medio ambiente, no es algo que se deba minimizar. Más cuando una parte de la sociedad está en alerta tras la crisis que desató la minera Barrick por la contaminación de un río con cianuro. 

"Las generaciones más grandes no tienen tanta conciencia de la importancia medioambiental, pero sí los más chicos, que serán los futuros consumidores", advirtió Máximo Rainuzzo, director de Interbrand.

Además, si la sustentabilidad y el ahorro de energía son ejes centrales del discurso de una empresa, más graves serán las consecuencias. 

Con algunos aciertos y otros errores, Volkswagen puso en marcha su estrategia anticrisis. El tiempo y el impacto en las ventas y en la reputación de la empresa determinarán si su manual para hacer frente a las contingencias era el correcto o si, en el futuro, habrá que hacerle correcciones.