Las preguntas que generó el cambio de nombre de Google

La semana pasada el mundo entero se sorprendió con el anuncio realizado por Google, a través de uno de sus blogs corporativos, con el cual adelantó que trabaja para unificar todos sus productos y servicios bajo una nueva marca, Alphabet. 

Al tener uno de los nombres más reconocidos del mundo, y no solo en el ámbito de la tecnología, la decisión de cambiar de "etiqueta" no tardó en tener repercusiones. Sobre todo, despertó muchas preguntas de parte de los expertos que ahora dudan si restringir el nombre Google a una parte de su negocio -el buscador- priva al resto de sus unidades de su reconocido éxito. 

También se preguntan si Google podría perder ahora, siendo solamente un buscador de Internet, algo de prestigio de innovación que le aportan otros emprendimientos de la empresa, como las gafas de realidad aumentada o los proyectos de inteligencia artificial. 

Según apunta el portal Expansión.com, el cambio podría dificultar también la contratación y el mantenimiento del talento dentro del negocio fundamental de las búsquedas en Internet.

La reestructuración puede ser muy valiosa para los accionistas de Google, al dar lugar a una nueva marca corporativa que según los analistas otorga a la compañía una mayor libertad para expandirse a nuevos mercados, al mismo tiempo que reduce potencialmente el riesgo de desafíos para la próxima fase de su crecimiento.

Según la consultora Interbrand, Google fue el año pasado la segunda marca más valiosa del mundo, por delante de Coca-Cola pero por detrás de Apple. 

"El nombre Google encierra muchos atributos en su marca", dijo al mencionado portal con Rita McGrath, profesora de gestión de la Columbia Business School. Abarca desde la inteligencia de su plantilla a la comida gratuita de sus cafeterías.

Apuntó que por lo general, las compañías sólo cambian los nombres corporativos para desprenderse de "connotaciones negativas", como hizo por ejemplo, la tabacalera Philip Morris cuando se convirtió en Altria.

En cambio, el reemplazo de Google por Alphabet "es algo a lo que va a costar acostumbrarse", aseguró la docente.

Un negocio maduroPor otra parte, las apuestas más atrevidas como los autos sin conductor, incluyeron positivamente sobre la marca y la volvieron más competitiva en el mercado laboral de Silicon Valley. 

Algunos observadores advierten ahora que, al deshacer esta exitosa fórmula, se podría enviar un mensaje implícito a nivel interno de que el negocio de Google se convirtió en una parte madura -y por lo tanto menos emocionante- de la compañía.

Esto podría verse reforzado por la decisión simbólica de los cofundadores Larry Page y Sergey Brin de renunciar a sus papeles en Google para centrarse en el nuevo holding. "El hecho de que los fundadores trabajen ahora para Alphabet, ¿implica que una parte de Google se marchó?" preguntó a Expansión Josh Feldmeth, el responsable de Interbrand en Norteamérica. 

Podría incluso enviar el mensaje a nivel interno de que la parte de la compañía que representa Google se está convirtiendo en un generador de caja de bajo crecimiento, advirtió McGrath.

Otro riesgo que se presenta es que los empleados piensen que ya no podrán moverse entre los distintos negocios de Alphabet con la facilidad con la que lo hicieron en el pasado, restando atractivo a Google.

La misma compañía aseguró que los negocios de Alphabet tendrán más "independencia", aunque aún tiene que explicar cómo funcionará su nueva estructura organizativa. Esta opción podría dar más libertad de diversificación.

"Permite crecer a otros segmentos, es una plataforma de construcción de marca maravillosa", aseguró al respecto Feldmeth. "En un mundo en el que todos se dividen y reducen su tamaño, Google se está haciendo más grande y complicado", añadió.

"Alphabet les da potencialmente la capacidad de hacer cosas que no podrían hacer de otra forma", dijo Aaron Levie, el consejero delegado de Box, una empresa de almacenamiento en la nube que compite con Google.

"A Alphabet probablemente le resulte más fácil comprar Tesla de lo que le resultaría a Google. Lo que están diciendo es que no son más que un holding sin relación con Google".