¿Es Facebook una gran burbuja de la publicidad online a punto de explotar?

El creciente papel de Facebook como canal de publicidad online es un tema que ocupa a los expertos en marketing y abarca múltiples páginas y espacios en todos los medios especializados.

La red social creada por Mark Zuckerberg no para de acumular usuarios, de crear formatos publicitarios que seducen a las marcas, y de acumular nuevos puntos de potencial interés que destacan sobre lo que están haciendo los demás competidores.

Pero ¿es oro todo lo que reluce?, se pregunta el portal Puro Marketing. Cada novedad en lo referido a las nuevas tecnologías concentra un amplio caudal de atención y la investigación de todos los expertos. En paralelo, las empresas empiezan a probar la herramienta y realizan para ello cuantiosas inversiones.

Se produce así una burbuja, que después de un pico de interés, se pincha. Pero el pinchazo, en este caso, puede ser particularmente duro.

¿Es Facebook una burbuja a punto de explotar? Todos esos argumentos están a favor de la compañía: tiene muchas herramientas para medir cómo son los usuarios, para segmentarlos, para llegar a nichos de mercado muy específicos y para posicionar a las marcas donde ellas quieren estar.

Su plataforma es actualmente la que saca el mayor provecho de la información que vuelcan los usuarios a la red, y los pone a disposición de los anunciantes.

Además, Facebook tiene millones de usuarios en todo el mundo, lo que le permite a las marcas globales llegar a grandes masas y al mismo tiempo crear fragmentos mucho más pequeños y específicos. 

Pero, por otra parte, están quienes ya detectaron ciertos problemas en la línea de flotación de su oferta publicitaria.

Por caso, Morgan Hermand-Waiche, el CEO de Adore Me, una tienda online de lencería publicó una columna en el portal TechCrunch en la que señala que, aunque en el principio de su negocio Facebook fue un aliado fuerte y poderoso, ahora está apostando por sacar su presupuesto publicitario de la red social y buscar nuevos espacios.

"Facebook está alimentando una burbuja insostenible que está activamente empujando a las startups, y a cualquier negocio con conocimientos online para el caso, fuera", acusó el CEO.

Hermand-Waiche señala que al principio la red social y su publicidad funcionaba muy bien, ya que permitía medir en tiempo real, hacer un "targeting" muy bueno y crecer muy rápidamente gracias a la combinación de esas dos realidades. Las pequeñas compañías que estaban empleando como pioneras esta herramienta, conseguían buenos resultados.

Pero, según el CEO, todo cambió cuando las grandes firmas entraron en la red social. Éstas no se adaptaron a las reglas de juego diferentes que funcionaban en Facebook, sino que importaron la cultura publicitaria tradicional, acusó el titular de Ador Me.

Según este análisis, de esta forma Facebook dejó de ser efectivo. Entró en una escalada que derribó su eficiencia, aunque no sus precios, y lo convirtió en un espacio irreal o una burbuja.

Hermand-Waiche asegura que la conversión de los anuncios en Facebook bajó dramáticamente, ya que estos nuevos jugadores hacen una comunicación casi de "spam" y lanzan muchísimos anuncios que persiguen a los consumidores.

Pese a esta caída en la efectividad, el precio de la pauta no ha variado o es cada vez mayor. En un solo trimestre, según las cuentas de Hermand-Waiche, los precios de la publicidad en Facebook subieron en un 180%.

Los precios además no subieron únicamente durante el primer trimestre del año, sino que llevan subiendo todos los meses anteriores. En enero de 2015, la publicidad era más cara que en enero de 2014 en un 50%, asegua Puro Marketing.

¿Es esto porque los anuncios están consiguiendo mejores resultados? Hermand-Waiche defiende que se trata en realidad porque la medición que se hace de los anuncios lo permite.

Facebook mete en el mismo saco para medir el éxito los clics, los nuevos "Me gusta" y simples visitas. Así se creó una realidad que sólo existe en el papel.

Además, las grandes marcas no están empleando las grandes herramientas de segmentación que ofrece la compañía, lo que está haciendo que lo que hace a la publicidad de Facebook diferente, se esté difuminando.