El cliente "con experiencia": los consumidores empoderados imponen cambios a las marcas

Una nueva categoría de clientes pisa fuerte en el mercado: son los consumidores empoderados, quienes gracias a la era de la información, cuentan con mayor experiencia a la hora evaluar alternativas y tomardecisiones de compra.

Los clientes han logrado a partir del uso de la web acceder a un espacio de información casi perfecto: Internet.

Desde la practicidad de sus dispositivos móviles, googlean en tiempo real, contando con un mayor poder de negociación a la hora de considerar las diferentes opciones de compra.

La revolución digital ha facilitado un nuevo rol protagónico, en el centro de la escena, para este nuevo "cliente con experiencia", generando un balance en el acceso, la distribución, y el análisis de la información.

Su poder boca a boca, amplificado en las redes sociales, puede hacer peligrar sofisticadas campañas de Marketing que buscan construir imagen de marca y ventas.

A la hora de visitar las góndolas o las tiendas retail, los consumidores cuentan con información previa, basada en su propia investigación en la categoría, así como en opiniones de otros clientes y usuarios.

En muchos casos, hasta tienen más información que los propios vendedores.

Ante una necesidad, el "cliente con experiencia" consulta sitios de compras online como MercadoLibre, para tener la base de oferta disponible y precios, revisa en Facebook comentarios positivos sobre el producto, chequea Twitter, visita el sitio web de la marca y del competidor, así como reseñas publicadas por otros clientes o sugerencias de sus amigos en los grupos de WhatsApp. Un cóctel de información amplio, con múltiples fuentes valiosas.

Google acuñó el concepto de ZMOT (Zero Moment of Truth) para definir cómo es el nuevo proceso de decisión de compra.

Cada minuto, el buscador responde mas de 7,5 millones de preguntas que realizan los consumidores. Los clientes consultan información sobre las más variadas categorías de consumo masivo, modificando su engagement con las marcas y sus percepciones sobre ellas.

En el mercado B2B, donde las decisiones tiene aún mayor peso específico, el 57% del proceso de compra sucede online, antes de llegar siquiera a hablar con un representante de ventas de la empresa, de acuerdo a una investigación de Corporate Executive Board.

Difíciles de identificar

A pesar del desarrollo de sistemas de CRM o Fuerza de Ventas, las empresas fallan a la hora de identificar a este cliente con experiencia, que los visita en sus tiendas físicas o en sus sitios online.

Pasan desapercibidos, como un consumidor más, y en consecuencia desperdician la oportunidad de contacto para convertirlo en un cliente fiel. Todo su mensaje de marca se desvanece ante el momento de la verdad.

Un estudio reciente de Forrester Research destaca que el 96% de los profesionales de Marketing consultados están de acuerdo que la velocidad del cambio en marketing y tecnología va a continuar acelerándose. No obstante este dato, la innovación en valor - no la innovación en tecnología- es la que crea nuevos mercados.

El profesor W.Chan Kim, autor de la Estrategia de Oceáno Azul, precisa que "los nuevos productos o servicios exitosos abren nuevos espacios de mercado ofreciendo un salto en valor en productividad, simplicidad, facilidad de uso, conveniencia, diversión o por ser amigables con el medio ambiente".

Todo esto revaloriza el rol del Gerente de Marketing, frente al nuevo escenario, desafiándolo en primer lugar a pensar en un diseño para estos "clientes con experiencia", un mapa que identifique los múltiples puntos de contacto que tiene la marca con el consumidor, optimizando tanto los canales online como offline para lograr consistencia y mayor efectividad.

Este plan tiene que tomar como eje central el diseño de una propuesta de valor centrada en el cliente, donde la experiencia de la marca se mantenga constante cualquiera sea el punto de contacto que decida tomar el potencial o actual consumidor.

El autor de la nota es Profesor de la Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria de Universidad del Salvador.