"Caso Claro": ¿cuándo una empresa debe pedir disculpas y cómo debe responder ante una gran crisis?

En el día martes, las redes sociales explotaron por las quejas de usuarios hacia la compañía de telefonía celular Claro, que empezó a tener fallas en sus servicios desde muy temprano.

El teléfono fue otra de las vía de comunicación que aprovecharon los clientes para presentar sus denuncias por las complicaciones que tuvieron para establecer conexiones con otros dispositivos.

"Comenzamos a recibir quejas desde las 6 de la mañana del martes y el miércoles a la tarde seguimos atendiendo a gente que todavía tenía problemas para llamar", cuenta a iProfesional Fernando Blanco Muiño, presidente de la Unión de Consumidores de Argentina (UCA).

Además de los errores técnicos, lo que desató aún más la furia de los usuarios fue la tardía reacción de la empresa, que atinó a hacer un pedido de disculpas recién casi finalizada la jornada del martes.

En este punto hace foco Blanco Muiño, al destacar que "la compañía tardó más de 10 horas en dar una respuesta a las personas".

Y, por supuesto, para ese momento Twitter y Facebook ya se habían abarrotado de críticas e insultos por parte de los clientes de la firma.

Cabe recordar que Claro es la empresa que ocupa el primer lugar en cuanto a cantidad de seguidores en el país, con un número de followers superior a los 450.000, según destaca un informe de Socialbakers. Esto agravó aún más el impacto de la falta de respuesta.

Un ingrediente que se sumó al caldo explosivo que había empezado con una falla y ya se había transformado en una crisis fue la publicación de fuertes quejas en las redes sociales por parte de ciertos influencers -figuras con gran cantidad de seguidores en estos medios-, lo cual multiplicó el efecto devastador.

Es el caso del conductor de TV Alejandro Fantino, que el martes expresó a través de Twitter su enojo con la empresa e, inclusive, incentivó a otros usuarios a cortar el servicio.

El mediático hasta se sumó al hashtag que fue furor ayer #yodejoaClaro.

Desde la UCA, Blanco Muiño señala que "es la primera vez que figuras mediáticas salen de esta manera a criticar una firma".

Por otro lado, en la mañana del miércoles el fiscal Guillermo Marijuán realizó una denuncia contra la empresa basándose en el artículo 197 del Código Penal, bajo el título de "Delitos contra la seguridad del tránsito y de los medios de transporte y de comunicación".

Esa normativa estipula penas de prisión que van desde seis meses a dos años a quien "interrumpiere o entorpeciere la comunicación telegráfica, telefónica o de otra naturaleza o resistiere violentamente el restablecimiento de la comunicación interrumpida".

Todo esto generó una "mancha negra" en la reputación de la compañía que, según afirman los expertos, podría haberse evitado con un buen manejo de la comunicación en la crisis.

En este contexto, las empresas de todos los rubros pueden aprender algunas lecciones de las fallas de Claro para evitar caer en este tipo de errores a la hora de manejar una situación similar.

La clave está en la respuesta

Al consultar a los expertos en Marketing sobre el impacto del "caso Claro", estos hacen hincapié especialmente en una cuestión: el error más grave estuvo en la demora en dar una respuesta.

En este punto, Blanco Muiño destaca que "el pico de quejas se concentró entre las 9 de la mañana y las 4 de la tarde, cuando la empresa aún no había expresado sus disculpas".

Horas más tarde, la compañía reaccionaba con un comunicado oficial:

Y el efecto se sintió enseguida en una baja en la cantidad de reclamos de los usuarios ya que, según cuenta el presidente de UCA, "cuando habló la compañía, disminuyeron las quejas de los clientes".

Si bien las disculpas son un paso acertado en estos casos, según los analistas, en la nota de la firma hay un grave error: no se explica cuáles fueron las razones de las fallas. Y lo que es peor, no se asegura a los clientes que estas no van a volver a ocurrir.

"La compañía no detalló cuáles fueron los motivos que produjeron los problemas técnicos, si se trató de alguna falla puntual o se produjo un boicot", destaca Blanco Muiño.

Por otro lado, además del pedido de disculpas, los expertos recomiendan tener en cuenta un segundo aspecto: la compensación a los damnificados.

En este sentido, Diego Urfeig, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) destaca que "una falla en el servicio exige un pedido de disculpas y una compensación, ya que ambos hacen a la fidelización de los clientes".

Teniendo en cuenta este punto, Claro ofreció lo siguiente:

Sin embargo, Blanco Muiño pone la lupa en que "se trata de una reparación condicionada, ya que no corresponde que la empresa elija las fechas en que se hace la compensación".

Y remarca el hecho de que "justo eligen un período cercano a las Fiestas, donde habitualmente es casi imposible comunicarse".

Casos similares

El "caso Claro" recuerda al de otras empresas que también tuvieron que salir a pedir disculpas luego de ciertas polémicas generadas en las redes sociales.

Por ejemplo, en el año 2012 Starbucks había cometido un error al lamentarse en Twitter por tener que utilizar vasos nacionales.

Luego del impacto negativo que estas palabras tuvieron en las redes sociales, Starbucks tuvo que salir a hablar. Y pedir perdón:

También Schneider se tuvo que disculpar a través de Twitter por su campaña "Perdón" en la que, según lo determinó el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, banalizaba algunas cuestiones realmente graves, como el acoso sexual:

Otras firmas de renombre internacional también se vieron obligadas a pedir perdón en ocasiones en que se encontraban en el ojo de la tormenta.

Cabe recordar el caso de Mango que tuvo que realizar unas disculpas públicas por una prenda que recordaba a las víctimas del holocausto nazi:

Listas para la crisis

En un momento de auge de las redes sociales, atravesar una crisis de reputación se vuelve un asunto complicado de manejar.

En este sentido, Lorena Amarante, desde la firma OmLatam, recomienda a las empresas "contar con un equipo designado especialmente para afrontar estas situaciones y desarrollar políticas de crisis para saber cómo actuar".

Y pone el foco en la necesidad de "que se plantee a los usuarios un plazo aproximado del tiempo en que estarán resueltos los problemas".

En líneas generales, los expertos aconsejan tener en cuenta una serie de aspectos a la hora de enfrentar este tipo de problemas:

•Ser transparentes

Las marcas deben hacerse cargo de lo que ocurre y no hacer como si no existiera ningún problema.

• Utilizar un lenguaje claro

"En lo posible, evitar expresiones demasiado técnicas o que los usuarios no lleguen a comprender".

•Responder aunque no esté la soluciónSegún lo indica Urfeig, es fundamental "dar alguna contestación aunque no haya una solución inmediata, al menos aclarar que se está trabajando en el tema para que el cliente se sienta escuchado".

Tener en cuenta estos puntos no sólo aporta fluidez al diálogo con el consumidor, sino que resulta vital para fortalecer los vínculos con los usuarios.

En este sentido, el director ejecutivo de CACE concluye: "La fidelización depende de la atención al cliente y, si se responde de manera eficiente cuando hay un problema, éste se lleva una mejor impresión de la marca que si no hubiera ocurrido ninguna falla".