¿Qué se hace con los correos electrónicos que se enví­an?

Por los beneficios que ofrece, el e-mail marketing es utilizado en la mayoría de las empresas.

Sin embargo, no todas las organizaciones aprovechan al máximo esta herramienta ya sea por falta de estrategia, por tener expectativas equivocadas sobre los alcances de la solución, o bien por no aprovechar todas las funcionalidades que pueden utilizarse con este sistema para implementar realmente una buena práctica de e-mail marketing.

Al respecto, una de las cuestiones que puede marcar la diferencia entre las acciones de e-mail marketing de una empresa comparado con su competencia, puede estar vinculada con el uso de la base de datos y la habilidad para saber qué hacen los destinatarios con los mensajes que les enviamos.  

En este sentido, algunas de las preguntas que las compañías se hacen con frecuencia son las siguientes.

¿Estamos enviando el mensaje correcto a la persona adecuada? Existen herramientas que permiten establecer la personalidad del comprador, incluyendo la forma en la que él prefiere comunicarse con la compañía.

Aunque este proceso puede parecer lento y no tan eficiente, este enfoque sienta las bases para el éxito del e-mail marketing.

En este sentido, existe el denominado lead scoring, que permite calificar a cada destinatario en función de su calidad y relevancia.

En pocas palabras, consiste en una especie de valoración (que se visualiza, por ejemplo, con estrellas o cucardas) para puntuar la calidad de cada destinatario en función de cómo interactúa con nuestra marca.

Es así como de forma rápida y fácil es posible determinar cuántos leads buenos existen, y cómo va evolucionando la relación con ellos.

Otro punto crucial es depurar la base de datos.

Es imperioso tener en cuenta los informes que entrega la plataforma para:

• a) eliminar los e-mails inválidos que aparecen detallados en el historial de rebotes;
• b) eliminar las direcciones genéricas que también pueden ser consideradas inseguras  (info@, rrhh@, mails que no existen, etc);
• c) corregir las direcciones mal escritas (@hotnail.com, @gnail.com, etc);
• d) Borrar a los usuarios que se desuscribieron de nuestros servicios de envío. 

En definitiva, cumpliendo con estos pasos la compañía tiene la seguridad que cuenta con una base de datos depurada, es decir que está realizando envíos a usuarios reales a quienes realmente les interesa recibir correspondencia nuestra.  

Dicho con otras palabras, es imperioso tener siempre presente la vigencia del dato.

Es decir ser realmente consientes sobre la base en la cual trabajamos.

Antes de realizar una campaña de marketing es necesario que alguien se tome el trabajo de actualizar los contactos y segmentarlos, de esa forma nos garantizamos un buen comienzo de campaña.

¿Está realmente bien segmentada la base de datos?Esto es crucial si se tiene en cuenta que la segmentación puede ser la diferencia entre tener una tasa de apertura que del 2% o del 20%.

Al respecto una de las técnicas más valoradas para responder esta pregunta también es el lead scoring que, en definitiva, nos da la posibilidad de hacer un seguimiento de las conductas y la actividad de los leads cuando interactúan con nuestra marca a través de medios digitales.

De esta manera, podemos analizar el nivel de interés del lead en nuestros productos y servicios, e incluso es posible visualizar qué usuarios está compartiendo contenido sobre nuestra organización en las redes sociales. 

Esto permite saber con precisión dónde la gente hizo clic y cuál era el contenido en cada URL para poder establecer un “ranking de temas de interés” en función de los links más vistos por los usuarios.  

En definitiva, y más allá del contenido que se difunda mediante una campaña de e-mail, lo cierto es que la segmentación de la base de datos resulta clave, sobre todo cuando existen las herramientas apropiadas para clasificar a los destinatarios en función del comportamiento.

Aquí entra en juego otro término conocido como behavioral targeting (BT) o Behaviour best marketing, que implica segmentar a la audiencia en función a cómo se relaciona con nuestro mensaje.

En definitiva, aquellos usuarios que simplemente borran nuestro e-mail no tendrán ninguna estrella, mientras que quienes lean nuestra correspondencia y la compartan con terceros tendrán unas cuatro o cinco estrellas.

La clave también radica en contar con panel de fácil lectura que nos permita visualizar y agrupar a los destinarios por cantidad de estrellas en cuestión de segundos, para implementar con cada grupo una acción de marketing diferente.  

En conclusión, si bien una plataforma de e-mail marketing permite enviar correos electrónicos a gran cantidad de personas, también permite obtener información adicional tales como: qué hace el usuario con el correo recibido; desde qué tipo de dispositivo accede a él; e incluso su geolocalización y el horario en el cual prefiere chequear su cuenta de correo.

Esta información, vinculada con el CRM de la firma permite, por ejemplo, enviar promociones exclusivas y promocionar concursos, entre otras cosas, acordes al perfil de la audiencia, a la hora más apropiada y en el formato que más impacte en el lector.  

Sin dudas, detrás de toda acción de e-mail, lo que se busca es generar "engagement" con la mayor cantidad de usuarios posibles.

En este sentido, vale la pena destacar que la mejor base de datos no es la más voluminosa sino aquella que está más actualizada y mejor segmentada, es decir, que está compuesta por los datos de las personas que realmente están interesadas en nuestros envíos. 

Para lograr este objetivo, no hay misterios: hay que utilizar la tecnología más innovadora en e-mail marketing y aprovechar toda la información que podamos captar de los destinatarios para conocerlos mejor.