Trampa de la letra chica: el caso Coto y cuándo un comercio es multado por engañar con descuentos

La publicidad tiene como fin convencer al público de la necesidad de adquirir un bien o un servicio. Su efecto es tal que, algunas veces, puede llegar a confundir al consumidor e incluso inclinarlo a comprar algo que en realidad no buscaba o no necesitaba.

Además de sus ventajas o bondades, los vendedores deben informar sus cualidades, atributos, posibilidades y, por supuesto, el precio y beneficio que se puede obtener por adquirirlo.

En este escenario, la Cámara en lo Contencioso Administrativo confirmó una multa de $100.000 sobre el supermercado Coto por una publicidad en la que había promocionado un descuento para todos los productos cuando, en realidad, había algunos excluidos de ese beneficio.

Para el tribunal había que publicitar "de forma tal que el consumidor hubiera quedado debidamente informado acerca de las condiciones de la oferta".

En este contexto, tiempo atrás la sala II en lo Contencioso Administrativa y Tributaria de la Ciudad de Buenos Aires, integrada por Nélida Daniele y Esteban Centanaro, confirmó una multa contra el BBVA Banco Francés por parte de la Dirección General de Defensa y Protección.

En este caso la entidad promocionaba descuentos y beneficios en la carga de combustibles los días domingos, que luego no se veían reflejados en el resumen de la tarjeta, lo que llevó a un particular a entablar una demanda al percartarse de que ese beneficio no era tal y estaba "topeado" sin la debida aclaración.

Letra chica engañosaCoto había publicado una oferta en un diario en la cual señalaba que utilizando la tarjeta de crédito de un banco se obtenía un 20% de descuento en todas las mercaderías. Sin embargo, "en el pie de página de dicha publicidad se introducían una serie de exclusiones de productos y de marcas, expresamente individualizados".

La Secretaría de Comercio Interior consideró que esa maniobra violentaba las disposiciones del artículo 9 de la Ley de Defensa de la Competencia sobre publicidad engañosa.

En efecto, "al no encontrarse todos los productos amparados por el descuento referido, la publicidad en cuestión contenía información contradictoria, susceptible de inducir a los consumidores al error o confusión respecto del precio y las condiciones de comercialización de los productos concretamente ofrecidos".

Por este motivo, le impuso a la empresa una multa de 100.000 pesos. El supermercado apeló la sanción ante la Cámara en lo Contencioso Administrativo, pero finalmente la sala V confirmó la sanción.

De acuerdo con los magistrados, la misma debía ser realizada "de forma tal que el cliente hubiera quedado debidamente informado acerca de las condiciones de la oferta" reales.

Coto aseguró que la expresión "todos" fue empleada en la publicidad "para hacer referencia a los productos que comercializa" y que sólo algunos se encontraban excluidos de la promoción.

Para la compañía, la cuantía de la multa resultaba desproporcionada, ya que la Dirección Nacional de Comercio Interior no examinó de modo concreto las circunstancias del caso. Además, señaló que no se mencionaban cuáles habían sido los parámetros adoptados a los efectos de cuantificar ese monto.

El establecimiento intentó convencer a los jueces de que había informado correctamente sobre el alcance de la oferta, pero su esfuerzo fue en vano.

Según los camaristas Jorge Federico Alemany y Pablo Gallegos Fedriani, la empresa infringió los preceptos legales, ya que "la exclusión de productos debió ser enunciada en el aviso publicitario de forma tal que el consumidor hubiera quedado debidamente informado acerca de las condiciones de la oferta".

"Es razonable lo sostenido por la autoridad administrativa en el sentido de que el aviso cuestionado se prestaba a un engaño en la medida en que en esa publicidad se había expresado que el descuento se aplicaría sobre 'Todos los Productos', mientras que las excepciones o salvedades se introdujeron en un nota al pie de página y en una letra de tamaño considerablemente menor, circunstancia que redujo la posibilidad de comprensión inmediata del alcance de la oferta por parte de los potenciales consumidores", concluyeron los camaristas.

RepercusionesFernando Shina, colaborador de elDial.com, explicó que "se entiende por engañosas a aquellas publicidades que tienen la capacidad de inducir al consumidor al error o a la confusión respecto del producto que va a consumir", agregó.

"Ese error, que a la postre lo va a perjudicar, puede actuar en diversas direcciones, como la de generar una conciencia equivocada respecto a las bondades del producto. También es probable que, aún pagando un precio menor, el mismo resulte ser de una calidad más baja, de una durabilidad muy inferior u ofrecer prestaciones distintas a las que se pensaba que se iban a  obtener", concluyó el experto.

"La publicidad puede difundirse a través de escritura, voz, grafica, pero cualquiera sea el medio, obliga siempre al proveedor”, razón por la cual hasta las fotos o textos que figuran en diarios, revistas, folletos y portales web "son vinculantes, ya que inducen al cliente a comprar", indicó Flavio Lowenrosen, director del Suplemento de Derecho del Consumidor, de elDial.com

En ese sentido, se lamentó porque cadenas de comercialización, como Coto en este caso, "sustentan, muchas veces, sus campañas de difusión en publicidad engañosa”, motivo por el cual, sólo puede tener vigencia en el "mundo real" si, por ejemplo:

- Las autoridades públicas adoptan fuertes medidas sancionatorias por engañar a miles de usuarios.

- Los miembros de la sociedad participan en defensa de sus derechos, reclaman y accionan cuando se los engaña a través de la publicidad.

- Los empleados que deben admitir las decisiones de sus empleadores destinadas a engañar a sus usuarios se rebelan ante ello.

– Los jueces sancionan duramente -incluyendo aún el llamado daño punitivo o multa civil- a quienes no incorporan al contrato todas las condiciones que difunden en sus publicidades.

"Entonces, lo importante -para comprometer de modo real al proveedor con lo que ofrece en su publicidad- es la adopción de medidas administrativas -aún de oficio- y judiciales destinadas a sancionar a empresas que engañan a los usuarios, como además una importante participación social destinada a reclamar contra quienes no cumplen con lo que publicitan, y hasta con dejarles de comprarles bienes o servicios", concluyó Lowenrosen.

Esto, de acuerdo con el especialista, se debe a que la publicidad no es independiente del contrato de consumo que se celebre, pues implica un medio de difusión de una oferta, la cual debe ser integrada a dicho contrato.