Todo, frí­amente calculado: "pequeños trucos" que usted no ve de marcas y comercios que lo inducen a comprar más

¿Alguna vez se preguntó por qué las tiendas para chicas jóvenes tienen un perfume tan particular? ¿Y por qué la leche está ubicada al final del supermercado? Además, ¿por qué las publicaciones de fragancias para hombre son protagonizadas por mujeres despampanantes? 

Los expertos en marketing y publicidad brindan respuestas a éstos y muchos otros interrogantes. Tal es el caso de Sara Villegas, autora del libro "Marketingdencias", que realizó un repaso por las mejores anécdotas que se esconden detrás de las grandes estrategias empresariales de consumo.

Los trucos de los super 

Lo más importante es que el cliente esté tan cómodo que le den ganas de quedarse mucho rato y, de este modo, compre más.

Que la entrada de los supermercados siempre esté a la derecha está pensado para que los usuarios se muevan hacia la izquierda, en sentido contrario a las agujas del reloj. 

Esto nos hace sentir más cómodos ya que está demostrado que cuando no tenemos referencia, como en un desierto, solemos girar a la izquierda.

Pero hay más trucos. Los productos más importantes, como la leche, las gaseosas o las galletitas, siempre se sitúan en las últimas estanterías del supermercado para que así tengamos que recorrer todo el lugar y "aprovechemos" para ir agregando productos al canasto.

Asimismo, los changuitos no suelen ir muy rápidos, tienen un pequeño freno en las ruedas para que la compra sea más lenta y así pueda fijarse en otros productos que "a priori" no necesitaba.

Otro truco es el de desviar levemente los carros hacia la izquierda para que tengamos que agarrarlo con la mano izquierda y así con la derecha podamos agarrar más fácilmente los artículos de los stands.

Artilugios en tiempos de "Precios Cuidados"Desde que comenzó a implementarse el programa de Precios Cuidados impulsado por el Gobierno en acuerdo con empresarios, las "trampitas" de supermercados y marcas  se hicieron presentes sin demasiada sutileza. 

De repente, las góndolas comenzaron a poblarse con productos que quedaban fuera del control y sólo quedaban a disposición del público unos pocos artículos de Precios Cuidados.

El resultado es que los consumidores en muchas ocasiones no encuentran lo que querían llevar, que está incluido en el listado oficial, y sin más remedio se ven forzados a comprar otro artículo, obviamente, más caro.

Pero los súper no son los únicos que ponen en marcha tácticas para vender más cantidad de ciertos productos, las marcas también elaboraron una serie de estrategias para no perder en la batalla por adaptarse a este contexto. 

Entre ellas se destacan: la reducción del gramaje de los paquetes, cambios en las fórmulas de sus productos y modificaciones en el packaging por uno de menor calidad.

Es así que los consumidores se encuentran con marcas que sustituyeron el envase de cartón por uno de plástico más económico, como sucede con algunos chocolates o, por ejemplo, con las milanesas de soja y las supremas de Granja del Sol que dejaron atrás su típico packaging de forma rectangular para reemplazarlo por unas simples bolsitas.

Según el experto en packaging Adrián Pierini, "un tamaño más pequeño puede implicar para las empresas una rentabilidad mayor", una solución casi a medida en tiempos en los que no es posible aumentar los precios de ciertos productos pero la inflación sigue ascendiendo.

Es por eso que los supermercados se van llenando, poco a poco, de paquetes "mini" que se pueden ver tanto en el café y las pastas, como en los fósforos o bebidas.

También los packs de galletitas, la pasta dentífrica y hasta los paquetes de yerba se fueron "achicando" con el paso dl tiempo.

Tanto Bagley como Terrabusi y Sancor redujeron en el último tiempo sus envases. Por ejemplo, las galletitas Surtido y Variedades pasaron de tener 500g. a 400g. 

Y el producto Sancor Jogs se "achicó" de 200g. a 190g. Las Merengadas, también traen menos contenido, ya que antes venían de 300g y ahora cuentan con 279 gramos.

En los productos de limpieza también se nota un cambio, ya que muchas marcas redujeron sus paquetes de 1kg. a 800gramos.

Un ejemplo es una de las iniciativas de la marca Durex que, en el Día Mundial del Sida, por cada "me gusta" de Facebook se envió un preservativo a los países en vías de desarrollo. Pasaron de tener 30.000 a un millón de fans.

Con las redes sociales se reinventó el marketing predictivo. En Facebook y Twitter es muy fácil conocer los intereses y gustos de los usuarios y esta información es utilizada por las compañías para ofrecer publicidad segmentada.

El caso "Papa Francisco"

El Papa Francisco se convirtió de manera no intencionada en una estrategia de marketing brutal para la Iglesia que dio un golpe de efecto y ofreció nuevos valores de marca.

El hecho de que se muestre como una persona abierta, cercana a los pobres y con sentido de la justicia social, lleva a pensar que la Iglesia finalmente decidió adaptarse a los nuevos tiempos.

Lo mismo ocurre con Barack Obama que, gracias a su fuerte personalidad, se convirtió en la imagen codiciada por las marcas.

Todo está muy pensado. En el fondo el marketing es saber enamorar, como cuando nos gusta una persona e inconscientemente la seducimos vendiendo lo mejor de nosotros.

Marcas potentes

Si hablamos de posicionamiento, nada más claro que el caso de Coca-Cola. Si alguien prueba con los ojos cerrados una Pepsi y una Coca Cola, es posible que por su sabor elija Pepsi, pero si lo hace con los ojos abiertos, lo más probable es que opte por Coca-Cola. Esto es porque el beneficio emocional es mayor que el beneficio funcional de la competencia.

Asociamos la felicidad a la Coca-Cola y este es un valor intangible e insuperable. Su lema es sumamente poderoso.

Apple también supo desarrollar muy bien su estrategia de comunicación más allá del diseño del producto. Por ejemplo, marcó una tendencia cuando lanzó los auriculares blancos para el iPod. Antes, estos productos eran negros o grises. Cuando la compañía de la manzana innovó con el color, logró asociar la marca a la modernidad y esto, sin dudas, mejora el beneficio asociado.

Palabras que venden

Hoy por hoy, ciertos términos tales como "cero", "light", "sin gluten", "bajo en calorías", son las que más venden gracias al auge del culto al cuerpo y la alimentación saludable.

Asimilamos lo "saludable" como algo que nos hace adelgazar, cuando en realidad esto es un eufemismo porque si, por ejemplo, nos alimentamos a base de queso, aunque sea sin grasas, lo más probable es que engordemos.

Por otra parte, hay determinados valores que en ciertos productos funcionan a la perfección. Tal es el caso de los productos para "bebés felices". Esta técnica resulta infalible ya que el público está claramente determinado y el hecho de "hacer feliz a un hijo" tiene un valor incalculable.

La importancia de los olores

Somos el 35% de lo que olemos, el 5% de lo que vemos y el 2% de lo que oímos. El olor llega a nuestro subconsciente y genera emociones tanto positivas como negativas, por eso es muy importante elegir un buen aroma para un negocio e incluso para uno mismo.

El aroma a café hace que el tiempo pase más rápido y, por el contrario, el olor a talco provoca en nosotros una sensación de que las horas transcurren más lentamente.

En este sentido, para una reunión tenemos que optar por aromas frescos, como de mar, y para una cena romántica el mejor es chocolate, pero sin caer en excesos.

En algunas tiendas el olor es muy fuerte, pero también la música, que en ocasiones está tan alta como en una discoteca. Todo está pensado para que el consumo sea más acelerado.

¿Mercado sexualizado?

En marketing, el sexismo se entiende de forma positiva. Antes, los anuncios iban destinados todos a los hombres -excepto los de las aspiradoras y demás electrodomésticos- y ahora, al revés.

En un anuncio de un producto masculino suelen salir mujeres porque en realidad van dirigidas a ellas, que son las que toman las decisiones de compra.

La realidad es que en marketing un escote pronunciado vende más que cualquier otra cosa. En publicidad, lo que mejor funciona son los desnudos, la sensualidad y el erotismo.

De hecho, está comprobado que en un 40% de los anuncios, tanto televisivos como gráficos, aparecen imágenes sexuales.

La hora de la felicidad

Cuando los relojes se exhiben para la venta o bien cuando se los fotografía para campañas publicitarias, las agujas muestran las 10:10, la "hora de la felicidad". Este horario, además de dibujar la forma de una sonrisa, deja que se vea el nombre de la marca que suele estar situado a las seis o a las doce. 

Por el contrario, poner las agujas en las 20:20 genera una sensación negativa porque grafica la forma de una cara triste.