Caso "Café Martinez": ya se estudia en EE.UU. y Argentina para aprender cómo se consolida una marca sin publicidad

Tres de cada cuatro porteños mencionan a Café Martínez cuando son consultados acerca de las cadenas de cafeterías que conocen.

La proporción es aún mayor entre los jóvenes, lo que denota cierto potencial de futuro para una empresa que, sin haber hecho jamás comunicación en medios tradicionales, compite cabeza a cabeza tanto con multinacionales de amplios bolsillos y recursos como con antiguos comercios de barrio.

Los datos surgen del "caso Café Martínez", desarrollado por más de cien alumnos y docentes del Instituto de Investigaciones del Posgrado en Marketing de la Universidad El Salvador. 

"En el posgrado enseñamos mi especialidad que es marketing de servicios y me producía hasta cierta pena que, si bien teníamos casos de estudio, eran todos extranjeros. Siempre tuve la asignatura pendiente de encontrar un ejemplo local", afirmó Eduardo Laveglia, titular del trabajo desarrollado en la USAL, donde se desempeña como director del MBA y del Posgrado en Marketing.

Según explicó a este medio, lo que abunda son artículos en la prensa sobre empresas exitosas, o iniciativas de investigadores particulares que se abocan a analizar una firma a través de modelos de marketing. Pero éstos "no tienen un método que permita estudiar un tema a fondo o no hay análisis integral de forma profunda, con un equipo de investigadores", añadió.

¿Cuál es la consecuencia de enseñar marketing sin casos locales? De acuerdo a este experto, se genera una "percepción" de que aquello que se estudia no se puede hacer en este país, por las particularidades y vaivenes de la economía local.

En este sentido, lo que enseña el caso Café Martinez "es que esto es factible pero no solamente en la Argentina, sino para cualquier empresa Pyme de servicios que opere en mercados altamente competitivos y no protegidos", dijo al respecto Laveglia. En la USAL también se utiliza este ejemplo en las carreras de marketing para instruir acerca de cómo se construye una franquicia sana y genuina, manejo de recursos humanos y temas de liderazgo.

Pero el valor de esta investigación ya trascendió las fronteras locales y se conoce en las aulas de la State University de New York (SUNY), donde este docente de USAL es también director del MBA en Marketing Management. Hasta allí llevó en más de una oportunidad a Marcelo Salas Martínez, socio director de la compañía argentina, quien disertó en un espacio de esa casa de estudios dedicado a presentar "living cases" o casos de éxito en desarrollo.

Estas disertaciones se sumaron al trabajo de campo que se desarrolló entre 2011 y 2012. La hipótesis era que una marca exitosa puede ser construida con buenas experiencias de servicio y sin grandes campañas de comunicación.

Con este fin se realizaron más de 1000 encuestas, observación participante, entrevistas en profundidad y acciones de mistery shopping. "Pudimos hablar con ejecutivos, empleados, franquiciados y clientes frecuentes, no hubo ningún tipo de barrera al acceso de esa información", destacó Laveglia.

Esta apertura fue otro factor que influyó en la elección de la compañía, ya que muchas veces alumnos e investigadores que quieren abordar un caso argentino se ven imposibilitados por las trabas que imponen las propias empresas. "De eso depende que se pueda hacer un estudio serio o un artículo más superficial. Se necesita una cultura empresarial de compartir, que te obligue también a desafiar tus propios éxitos. Porque ninguna receta es para siempre", opinó Laveglia.

La estrategia: "Momentos Martínez"

La USAL y Café Martínez mantienen vínculos muy estrechos. Incluso existe en la sede de la Universidad un aula bautizada en honor a la cadena de cafeterías. Sucede que el matrimonio Atilano y Justa Martínez inauguró en 1933 este negocio familiar vendiendo café molido, precisamente en una esquina muy cercana a la sede de esta entidad académica.

Actualmente la cadena vende 35 mil pocillos de café diarios en su red de más de 120 locales -entre propios y franquicias- incluyendo sucursales en Chile, Uruguay, Paraguay, España y Emiratos Árabes.

Y tiene otro mérito: haber sobrevivido a la maldición de las empresas familiares. Una leyenda dice que "la primera generación las funda, la segunda las hace crecer y la tercera las funde". Pero fueron los nietos del matrimonio original quienes decidieron dejar de vender vajilla de cafetería para concentrarse en el negocio de café servido, tras un "rebranding" de la marca para el cual se revalorizó el apellido familiar.

A partir de ese entonces, la empresa se desempeñó "compitiendo grandes cadenas y pequeños comercios, y lo hace siendo una Pyme, es decir que no contaba con grandes volúmenes de recursos económicos para destacarse", según describe el libro que relata el trabajo desarrollado en la Universidad, con el título "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad. El caso Café Martínez" (Pluma Digital Ediciones). 

El dinero invertido para la reconversión del negocio a cafetería gourmet no fue destinado a campañas en medios de comunicación sino a la capacitación del personal, la ambientación del punto de venta y otros ingredientes que componen los "Momentos Martínez". Laveglia los describe como una experiencia placentera que el cliente va a querer repetir y después va a recomendar.

Este experto -que también es fundador de la consultora Proaxion, especializada en puntos de contacto con el cliente- resume esos instantes con el "modelo de las tres T": la tarea -en este caso, tomar un café-, el trato (atención) y la tangibilidad, es decir los elementos perceptibles con los que una empresa de servicios vende precisamente algo intangible. "En esas cosas no podés fallar. La gente va a tomar un café. Eso tiene que poder hacerlo correctamente. Pero además va por la experiencia más integradora que abarca otros factores como el ambiente, el ruido, los aromas y como es tratado", sentenció el docente y consultor.

En este sentido, es fundamental para una marca de servicios cumplir con la promesa que realiza a los consumidores, ya que no será nunca traducida en un producto sino que en estos casos "la marca no es lo que dice que es sino lo que el cliente experimenta".

Es por eso que la capacitación del personal en el espíritu de los "Momentos Martínez" fue una pieza clave. "Los recursos humanos fueron fundamentales, incluso vimos en las encuestas que los clientes frecuentes llamaban al mozo por su nombre de pila o formaban vínculos personales".

Muchos de estos encuestados tampoco creían que la marca nunca había hecho publicidad tradicional, por el nivel de reconocimiento que tiene entre el público. No obstante, esto se logró en base al "boca en boca" y no a campañas planificadas en medios.

Según Laveglia, "es la misma estrategia que usó Starbucks para volverse masiva a partir de los puntos de venta y la recomendación de la gente. El boca a boca que siempre fue un tema importante en la estrategia, y hoy está potenciado por las redes sociales".