El desafío de cuidar la marca: consejos para defender su identidad desde el inicio
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Cuando se piensa en el cuidado de las marcas, la primera imagen que a las personas se les presenta es la de su protección con respecto a imitaciones o falsificaciones.
En general, se tiende a pensar en aquellos que pretenden usar el prestigio, reputación y éxito que ha adquirido una firma entre el público en general y el consumidor en particular.
Los profesionales del estudio Sena & Berton Moreno realizaron un análisis del panorama que se presenta al momento de crear, registrar, proteger y administrar una marca, el valor más alto e intangible que una compañía pueda tener.
Diferenciarse para crecer
La identidad de una empresa, su imagen y su "personalidad" son pilares fundamentales para desarrollarse y diferenciarse de la competencia.
Para alcanzar el éxito, las marcas pasan por diferentes etapas o ciclos de vida y maduración que requieren un cuidado específico para su evolución permanente y reconocimiento final.
Por eso, es importante identificar pasos, procesos y consejos para su correcto cuidado.
El cuidado de las firmas comienza en su gestación, cuando se pone en juego la imaginación, el ingenio y visión del creativo.
Las denominativas, es decir aquellas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o conjunto de palabras, son las más fuertes ya que no se desactualizan por cambios que pudiera sufrir en su uso el tipo de letra o color a ella aplicado.
Un buen cuidado impone el registro de la denominación por un lado y del logo por el otro.
Otro punto importante a considerar es saber qué tipo de signos se pueden proteger.
En la Argentina se pueden registrar como marca cualquier signo que tenga capacidad distintiva cuyo registro no esté prohibido por la ley.
No se requiere como condición de registro la "percepción visual" del signo ni que el mismo deba ser "representado gráficamente".
Así pueden registrarse signos gráficos, sonoros, olfativos, táctiles o móviles, tridimensionales, combinaciones de colores o formas no habituales de productos.
Otra cuestión a tener en cuenta es el cuidado en prever la expansión de la firma en el corto o mediano plazo y en cubrir los productos o servicios que más se vinculan con los principales.
El registro de la marca
Como en todo camino, en el registro de una marca, cada paso está guiado por el anterior y sirve de base para el siguiente. Por ello, la protección continúa con el celo y la precaución.
La decisión debe surgir de un cuidadoso análisis de la situación y de las consecuencias futuras de aceptarse los requerimientos..
En este punto, la defensa es el aspecto con el que más se asocia el cuidado de las marcas.
La debida defensa ayuda a mantener la fuerza distintiva de la empresa, evitando la "dilución" de la misma y preservando lo más posible la referencia a su verdadero origen.