¿Cuáles son las principales exigencias de los argentinos hacia las marcas?

Saber lo que el cliente espera o busca en una marca es el primer paso para poder satisfacer sus necesidades y, por qué no, sorprenderlo y superar sus expectativas.

Es por eso que Havas Media Group, empresa de comunicación, realizó un estudio anual sobre la demanda y exigencia de los argentinos hacia las marcas en relación a su calidad de vida.

La confianza en las firmas en el país y el mundo ha estado cayendo durante las últimas tres décadas.

La pregunta que surge en seguida es ¿por qué? La respuesta que da el informe es sencilla: básicamente, no están brindando lo que quiere la gente.

Las marcas, inflexibles

Según el relevamiento, las empresas siguen intentando crecer a través de brindar lo que siempre han ofrecido: la misma combinación de más rápido, grande y nuevo.

Pero las personas anhelan que las marcas sean significativas en sus vidas. Es por ello que a la mayoría de ellas no les importaría si más del 70% de las empresas desapareciera mañana.

A esto se agrega que sólo una de cada cinco marcas de todo el mundo es reconocida hoy por tener un efecto significativo y positivo en el bienestar. 

Según el estudio "Meaningful Brands" ("marcas significativas"), queda muy claro el rol que esperan las personas por parte de las empresas y las marcas.

Lo que ellos quieren

Un 76% de los argentinos considera que son las grandes empresas quienes deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales y un 79% afirma que las empresas deben además desempeñar un rol relevante en la mejora de la calidad de vida de las personas y la generación de bienestar.

Frente a este reclamo, lo primero que es preciso comprender es que hoy la gente está buscando beneficios específicos de cada marca en términos de aporte a su bienestar y, actualmente, hay una brecha importante entre las expectativas de la gente y lo que las marcas entregan realmente.

Lo mencionado en el párrafo anterior queda claramente expuesto en algunos datos reveladores del estudio. Para estar más satisfechos con su estilo de vida y ser más felices a los argentinos les interesa, principalmente, disfrutar de las pequeñas cosas de la vida (41%), adoptar un estilo de vida saludable (36%), obtener sentido de logro por lo que hacen (35%) y aprender cosas nuevas (30%).

Estos números indican que aquellas firmas que quieran tener un futuro sostenible en el tiempo necesitan generar para las personas una diferencia significativa, real y tangible.

La pregunta del millónEn este contexto, es importante que las empresas se pregunten: ¿qué las hace significativas?

Si bien aquello que hace a las marcas significativas varía ampliamente según los mercados y las categorías, hay algunos puntos en común:

• Escuchar y preocuparse por la gente ofreciendo interacciones de calidad.
• Involucrar a las personas de una manera emocional y social, mejorar las experiencias significativas que los ayuden a sentirse bien y más satisfechos con sus vidas, los hagan vivir momentos agradables y los ayuden a expresarse.
• Hacer la vida más fácil, ayudarlos a adoptar buenos hábitos y mejores estilos de vida.
• Mantener un comportamiento ético y transparente. Los argentinos quieren conectarse con los valores de la compañía, compartir un propósito más amplio y ver lo que está detrás de las paredes.

Cada rubro, su estrategiaIndependientemente de lo dicho anteriormente, cuando se profundiza aún más en cuáles son las dimensiones más relevantes para construir la significatividad, se encuentran similitudes y diferencias entre categorías que vale la pena destacar y que guían a las firmas respecto a qué dimensiones y atributos darle prioridad.

•Son los atributos propios del producto o servicio las más importantes al momento de generar significatividad donde calidad y seguridad figuran en el tope de importancia en todas las categorías.

Dentro de esta dimensión, se destaca en finanzas la alta importancia que dan las personas al tema de ser escuchados por las entidades. Esto implica la relevancia que tendrá para las marcas del mercado financiero establecer canales de conversación eficientes y efectivos con sus clientes y el rol que tendrá la tecnología en su desarrollo futuro.

•Aspectos asociados a la dimensión Gobierno y ética como demostrar ser una empresa transparente adquieren alta relevancia, especialmente, para las categorías finanzas, alimentos, bebidas y retail.

En cambio, para automotriz, tecnología yelectrónica se muestran como más relevantes atributos asociados a la dimensión organizacional como "hacer la vida de las personas más fácil", "ayudarlos a ahorrar tiempo" y "ayudar a las personas a desarrollar buenos hábitos y un mejor estilo de vida".

•Por otro lado, a los rubros alimentos y bebidas, tecnología y automotriz se les exige un mayor vínculo emocional asociado con proveer momentos de disfrute y generar sentido de orgullo de mostrarse consumiendo/usando las marcas.

•Los atributos asociados a la dimensión social (favorecer la conexión con otros consumidores, facilitar la interacción con la compañía y ayudar al consumidor a sentirse parte de una comunidad) son especialmente relevantes para desarrollar la significatividad de las marcas en la categoría de telecomunicaciones y electrónica.

•En lo que respecta a los atributos asociados a la dimensión ambiental, las industrias más exigidas por parte de las personas son alimentos y bebidas y retail, a quienes se les reclama el uso de fuentes y materias primas sustentables.

Teniendo en cuenta estos requisitos, las marcas pueden acercarse más a los argentinos y "ganarle terreno" a la competencia a la hora de generar un lazo sustentable en el tiempo con los clientes.