Las marcas y el fútbol: cuáles son los clubes que mejor "juegan el partido" de la publicidad
La realidad y los números demuestran que la facturación institucional de un club de fútbol a nivel mundial se vuelve mucho más rentable gracias a la imagen de sus figuras.
Los balances de los grandes clubes europeos expresan que las instituciones con jugadores "modelos" en su plantel, y con una gestión apropiada sobre el uso de esos atributos incrementan las ganancias.
En los números elaborados por la consultora Deloitte y publicados en su informe anual Football Money League a comienzos de 2013, las estadísticas financieras revelan cuáles son los equipos más ricos del mundo.
Los 20 primeros -todos de las ligas europeas- expuestos en el ranking manifiestan que el orden no necesariamente coincide con los que ganan más títulos.
Los más rentables son aquellos que manejan estratégicamente las cuestiones comerciales- puntualmente, la relación entre el marketing y el fútbol-.
La publicidad, el campo de juego
El Real Madrid lidera la lista de facturación por séptima vez consecutiva alcanzando este año casi los 500 millones de euros, seguido en segundo o en tercer lugar - depende del año- por el Barcelona.
Solo este orden sirve de muestra para confirmar que el puesto no depende sólo de los logros deportivos.
La facturación total está compuesta por distintos ingresos: derechos de televisación, venta de tickets y conceptos publicitarios, esponsoreos y merchandising. Estos últimos ítems comerciales componen el 40% del negocio.
El fútbol se ha transformado en un gran lugar para la difusión de productos y servicios de múltiples rubros e industrias.
Este deporte le permite a las marcas quedar ligadas a un acontecimiento colectivo que despierta pasión y fervor en multitudes y, colateralmente, exposición, tanto en segundos de pantalla como centímetros en la gráfica y espacios en medios digitales.
Los goleadores estrella han sido buscados desde siempre por empresas dedicadas al deporte para la utilización tanto de su indumentaria como de accesorios.
Y algunos de los favoritos son David Beckham y Cristiano Ronaldo, futbolistas de las huestes del Real.
El uso de la imagen
El caso de David Beckham es particularmente singular. Nadie objeta que su desempeño futbolístico está lejos de asemejarse al de Ronaldo o al del mismísimo Messi.
No obstante, está entre los jugadores que más factura gracias a los sueldos anuales, primas, y la parte más contundente: los contratos de patrocinio que obtiene gracias a su imagen. Hasta cuenta una leyenda que el mismísimo Diego Maradona le ha dicho en la cara "demasiado lindo para jugar al fútbol" antes de darle su piquito marca registrada.
Beckham fue protagonista de numerosas campañas de primeras marcas. Armani, por ejemplo, firma que también ha contratado a Cristiano Ronaldo, otro jugador celebrity publicitario de una amplia gama de negocios, que van desde un banco en Portugal pasando por bebidas gaseosas e isotónicas, ropa deportiva, automóviles y hasta de una marca de fotocopiadoras en Asia.
En el área tecnología, varios videojuegos llevan su sello. Es el cuarto jugador a nivel mundial en cuanto a ingresos.
Cada club, sus condiciones
El Real tiene un manejo particular a la hora de firmar los contratos. En general se queda con el 50% de los derechos de imagen de sus jugadores, salvo excepciones.
Esta es una de las grandes diferencias con el Barsa, institución que no recibe ni un centavo por los contratos comerciales que firman las figuras de su plantel.
En Argentina todavía hay dudas en relación al manejo en esta actividad. Si bien el ítem marketing (expresado principalmente en esponsoreos de marcas deportivas y publicidad en camisetas e indumentaria) genera importantes ingresos en los balances de los clubes nacionales, todavía hay un gran camino por recorrer.
Boca Juniors es uno de los clubes que más se asemeja a las instituciones europeas.
Este año, en una circunstancia similar a la realizada por el Real Madrid, por primera vez desdobló los contratos de bebidas por categorías; entró en la guerra de las colas. Cambió la marca de mayor participación por la otra. Negoció, pero por separado, con la marca de la misma empresa de bebidas isotónicas y también con la cerveza más conocida por los argentinos.
Esto le permitirá al club Xeneixe casi duplicar los ingresos por esponsoreos. En 2013 ha firmado también con la empresa Twentieth Century Fox un acuerdo de explotación cruzada de marca para desarrollar licencias de Los Simpsons con la identificación del club argentino.
El escenario en Argentina
En Argentina hay históricamente muchos jugadores que aparecen en los ránkings de los más mirados, pero en general la visibilidad en función del interés comercial para ser la cara de una marca (fuera de empresas dedicadas al negocio deportivo) surge con más fuerza en épocas del mundial y con los jugadores de la selección.
Pero fuera de eso el camino al modelaje del jugador se da en mayor medida cuando, gracias también a su habilidad, ya ha partido al exterior.
Sin embargo, en los últimos años hay algunos casos de marcas diversas que comienzan a poner la mirada en los jugadores lejos de la estacionalidad del campeonato mundial, y que tal vez comienzan a imprimir tendencia.
Todavía hace falta más para comprobar si esta tendencia va en crecimiento, e inclusive para ver cómo es el manejo interno que los clubes hacen de los contratos publicitarios individuales de sus jugadores.