Revelan cuáles son las diez marcas más valiosas de América latina

La cerveza mexicana Corona es la marca latinoamericana más valorada, según la segunda clasificación anual BrandZTM de las firmas de la región más valiosas que anunció BrandAnalytics, una empresa de Millward Brown Optimor.

WPP, el mayor grupo de servicios de comunicaciones del mundo, encargó la realización de este ránking.

El estudio considera marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México.

En conjunto, estos países representan cerca de $4.75 billones de dólares en PBI, el equivalente a la cuarta mayor economía del mundo detrás de Japón. Es la única clasificación que toma en cuenta la opinión de los compradores actuales y potenciales de una marca, además de datos financieros, para calcular su valor.

El valor total de las 50 marcas más valiosas de 2013 es de s$s135,300 millones, una cantidad similar a la de 2012, cuando el valor total fue de u$s135,700 millones.

Lo que hay que tener

Consultado por iProfesional acerca de cuáles son los puntos a tener para formar parte de las líderes, Martín Schijvarg, Account Director de Millward Brown Argentina, indicó que "no hay una única fórmula, ya que puede haber firmas con fuerte valor financiero y no tan grande contribución de marca o viceversa pero como ideal".

Y agregó que "una empresa debería performar bien en ambas medidas".

Según Schijvarg, los requisitos para pertenecer a los primeros puestos son:

• Que la marca sea conocida por los consumidores.
• Que éstos hayan tenido una buena experiencia con la misma.
• Que ofrecezcan algo diferenciador.
• Que generen deseo de seguir utilizándola para lograr un vínculo en el largo plazo.

Las 10 primeras

Estas son las marcas que encabezan el listado:

1. Cerveza Corona (México).

2. Proveedores ComunicaciónTelcel (México).

3. CervezaSkol (Brasil).

4. EnergíaPetrobras (Brasil).

5. Falabella (Chile).

6. Instituciones financieras Bradesco (Brasil).

7. Ecopetrol (Colombia).

8. Claro (Latam)

9. Itaú (Brasil).

10. CervezaÁguila (Colombia).

CambiosCorona aumentó su valor en un 29% durante el último año, al alcanzar u$s6,600 millones, debido al sólido desempeño financiero de su controladora y un firme posicionamiento de marca entre consumidores de todo el mundo.

Petrobras, el gigante brasileño del sector energético que se ubicó a la cabeza de la clasificación en 2012 con un valor de u$s10,600 millones y ahora se ubica en cuarto lugar con un valor de u$s5,800 millones.

La caída del 45% de la marca se debió en gran medida a la devaluación de los commodities en los mercados internacionales.

Por categoría

La categoría de bienes de consumo empacados (cerveza, repostería, cosméticos y alimentos) creció 73% en conjunto, debido a la capacidad de las marcas de mantener su valor en tiempos de crisis financiera. El segmento cerveza fue el que más contribuyó a esta suba, al incrementar su valor en un 96%.

Las empresas de cerveza dominan los 10 primeros lugares y la lista de las que más mejoraron son Modelo (México) y Brahma (Brasil) que lograron el crecimiento más sólido, del 85% y 61% respectivamente, mientras que Skol, la firma más valiosa de Brasil, creció 39%.

Águila (Colombia) ingresó a la clasificación por primera vez en el décimo lugar. El segmento se vio beneficiado por la mejora en los niveles de empleo, que produjo un aumento en el consumo personal.

Las marcas nuevas de la clasificación Águila y Póker de Colombia, y Crystal de Perú, muestran que la lealtad que generan las firmas de cerveza locales les ayuda a tener fuerza contra la competencia global.

La categoría que registró la mayor caída total en valor de marca fue servicios (proveedores de comunicación y aerolíneas) en un 31%, como consecuencia de la baja en la industria de telecomunicaciones en general en la región. Telcel (México) fue una de las principales empresas que registraron bajas, al reducir su valor en un 22%.

El valor de las marcas de energía, petróleo, minería y cemento se redujo en un 25%, por influencia del desempeño de Petrobras, YPF (pasó del puesto 17 al 41 dentro del ranking regional) y Vale, un descenso en los precios de los commodities, y tipos de cambio desfavorables. A pesar de registrar una caída del 8% con respecto al año anterior, las instituciones financieras aún representan el 23% del valor total de las 50 mejores marcas.

Según el paísMéxico superó a Brasil para convertirse en el país con el porcentaje más alto del valor total de marca de las 50 mejores.

Las empresas mexicanas representan casi una tercera parte (32%) del valor total, pues gracias a su cercanía con los Estados Unidos y su gran número de compañías internacionales, se benefició de las economías en recuperación.

Brasil, que tuvo la mayor proporción del valor el año anterior, cayó al segundo lugar con una reducción de 34% a 28%. Algunos factores que contribuyeron a esta caída fueron la devaluación de Petrobras en los mercados de capital y el descalabro del valor de marca de los bancos Bradesco (-18%) e Itaú (-39%) tras la estrategia del gobierno para estimular la economía mediante una reducción en las tasas de interés, que afectó sus resultados financieros.

Perú tiene representación en el Top 50 por primera vez en 2013, con una participación de valor del 3%, debido a la creciente importancia del país en la región: el aumento del 6.3% en su PIB en 2012 fue el mayor de todos los países latinoamericanos.

En Argentina, YPF lidera al igual que el año pasado el top 5 de marcas Argentinas, seguida por Quilmes que pasa del cuarto al segundo lugar dado el crecimiento en su valor financiero. El tercer puesto lo ocupa Personal, luego Telecom y el quinto Banco Galicia.

Muchas de las marcas que son líderes en su propio país también tienen presencia en Latinoamérica y participación global.