Argentina ante una oportunidad única: la llegada de Francisco puede potenciar la marca paí­s

"Habemus Papam" es una frase que todos los argentinos que hayan vivido el 13 de marzo de 2013 no olvidarán nunca más.

Más allá de las creencias religiosas que cada uno pueda tener, la elección de Jorge Bergoglio como cabeza de la Iglesia católica internacional es un hito en toda la historia del país.

Y, además, este evento representa una oportunidad que sólo contadas naciones del mundo han podido llegar a tener.

"Hasta ahora, el 80% de todos los Papas han sido italianos", señala Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media.

Más allá de las especulaciones que en estos días puedan hacerse sobre el flamante Francisco, la orientación de su gestión, el por qué de elección su nombre y el rumbo que tomará la Iglesia a partir de su asunción, hay algo que está fuera de discusión: durante los próximos años, los ojos de los católicos de todo el mundo estarán posados sobre un argentino.

Por eso, de aprovechar bien este momento, el país tiene una gran oportunidad para posicionarse y ganar un lugar de prestigio a nivel mundial.

Así lo afirma Gastón Vautier desde la agencia la agencia de medios Maxus Argentina, quien señala que "a nivel marca país, esto contribuye a generar recordación".

De hecho, en algunas regiones del planeta, el nombre "Argentina" empezará a sonar en los oídos de las personas a partir de este suceso.

"Mucha gente que no sabía dónde quedaba el país, este miércoles se puso a buscarlo en Google Maps", explica Fonseca y agrega que -por este motivo- "el día de la designación hubo un pico de búsquedas en Internet asociadas con la Argentina".

Y los ojos puestos en el país también se hicieron notar en las redes sociales.

De hecho, según un estudio de Maxus Argentina, "en menos de una hora no había ni un trend topic que no estuviera relacionado con nuestro Papa, y sólo el hashtag #Bergoglio recibía un tweet por segundo a las 5 de la tarde".

Todo esto hace que la elección de Francisco I, el primer Sumo Pontífice sudaméricano luego de 265 papados, se vuelva una oportunidad de oro para la Argentina.

Así lo afirma Fonseca: "Con esta decisión, al país se le abre una puerta más que interesante".

La Argentina, en los ojos del mundo

El miércoles pasado, luego de días de esperar que saliera de la chimenea del Vaticano la esperada fumata blanca, se producía el gran acontecimiento: la Iglesia tendría un reemplazante para el puesto que Benedicto XVI había dejado vacante.

En ese mismo instante, los medios de todo el mundo daban la noticia de que ya había nuevo Papa.

La nacionalidad del Sumo Pontífice era un misterio hasta el momento en que dijeron su nombre: Jorge Bergoglio.

Sin embargo, pocos adivinaban que el nuevo Sumo Pontífice vendría de la Argentina. De allí la sorpresa que generó la noticia fuera y dentro del país.

En el momento del anuncio, la Argentina fue parte de la noticia en todo el mundo. Por ese motivo, los expertos sostienen que esta semana se abrió un nuevo escenario para la nación.

"Que el Papa sea argentino implica tener una figura en una posición de poder muy importante", explica Fonseca. Y agrega que "hay que capitalizar este momento".

Por su parte, Annie Millet, presidente de la agencia Destino Argentina, indica que "cualquier suceso deportivo o religioso de esta magnitud repercute en todo el mundo". Y señala: "Gracias al nuevo Papa, hoy se está hablando de la Argentina en todos lados".

En la misma línea, el informe de Maxus Argentina revela que en Facebook y Twitter se vivió un clima muy fuerte. Los argentinos, dice, estuvieron "movidos por grandes pasiones, equiparables a las que surgen ante un éxito deportivo".

Las primeras reacciones en estos canales, dice el estudio, reflejaron la sorpresa: "Bergoglio Papa!", "Un Papa argentino!" fueron las frases que más resonaron.

En el documento señala, además, que la Argentina fue el cuarto país a nivel mundial en términos de actividad social relacionada con la elección, acaparando el 10% del ruido global.

Esto se notó en Twitter (muy por encima de Facebook), "marcando claramente el valor de la inmediatez ante noticias de este tipo y a los hombres como los principales activadores de la difusión", dice el estudio.

Y, por supuesto, no todas fueron felicitaciones en Internet.

Mientras que los argentinos festejaban que la fumata blanca fuera por un compatriota, en otros países se difundían burlas y chistes, a través de las redes sociales.

"En Brasil, por ejemplo, criticaban a los argentinos y la elección de un Papa de esta nacionalidad", cuenta Liliana Karagumechian, titular de la consultora LK Comunicación Estratégica.

Una oportunidad de oroUn Papa argentino es algo que hasta hace dos semanas era impensado y sorprendió a todo el mundo, ubicando al país justo en el centro de la escena.

Por eso, los expertos en Marketing señalan que la elección de un Sumo Pontífice local puede servir al país al menos en dos sentidos:

•Para potenciar los productos de marca nacional en el exterior.

De acuerdo con Fonseca, si se aprovecha bien, tener un Papa argentino "puede ayudar a las marcas nacionales a instalarse afuera".

•Para incentivar el turismo.

"Es una oportunidad excelente para estimular la actividad turística", señala Fonseca.

Por su parte, Millet agrega que, a partir de la designación de Francisco, "puede crecer también el turismo religioso".

Por otro lado, los expertos en Marketing destacan que el interés de muchos países por conocer más sobre los orígenes del nuevo Papa ayuda involuntariamente a difundir los valores asociados con la "argentinidad".

"Él representa muchas costumbres vinculadas con el ser argentino como el fanatismo por el fútbol o el tomar mate, como se vio en ciertas fotos de Jorge Bergoglio que circularon por los medios de todo el mundo", dice Karagumechian.

Y agrega que "hoy la gente quiere saber sobre el Papa, su cultura y su lugar de origen".

Vautier, por su parte, señala que una vez conocida la noticia "las repercusiones fueron dispersas. Algunas estuvieron vinculadas con el humor y el pasado del Papa".

La mejor campañaInvoluntariamente y sin sospecharlo, esta semana la Argentina se convirtió en el epicentro de una de las campañas de Marketing de mayor magnitud de toda su historia.

Y el público que estará pendiente de las características de la tierra que dio origen al nuevo Pontífice es nada menos que el mundo entero.

Consultado por este punto, Fonseca compara al Papa con otras figuras de renombre internacional como los jugadores de fútbol o artistas que (a veces, sin saberlo) se vuelven grandes promotores de los valores de un determinado país.

"Las campañas de este estilo son impagables y esto que ocurrió ahora es invaluable para nuestro país", dice el experto.

Millet, por su parte, explica que la influencia que puede tener este suceso a nivel mundial supera la repercusión de otro tipo de eventos internacionales.

En este sentido, señala: "Cuando las Cataratas fueron catalogadas como una de las maravillas del mundo, se duplicó el turismo en una sola semana".

Por eso, los expertos aseguran que hoy se abre una enorme oportunidad que, si la Argentina logra capitalizar, le traerá enormes beneficios como marca país.

"Ahora, el país podrá posicionarse como la nación del Papa, una chance que muy pocas naciones tuvieron en su historia", dice Fonseca.

Y agrega que, en este punto, el país cuenta con una valiosa herramienta: Internet. "Esta es una pieza clave de posicionamiento", señala el experto.

La clave: la relación con el Gobierno

Para que el país pueda aprovechar las ventajas que les brinda el nuevo Papa local, los expertos coinciden en que es necesario hacer un ajuste en un determinado punto: la relación entre el Gobierno y la Iglesia.

"Es importante que el Ejecutivo tenga la cintura y encuentre la forma de promocionar la Argentina frente al mundo", dice Fonseca.

Y, si bien en los últimos tiempos se hicieron públicos los entredichos entre la presidenta y la cúpula eclesiástica, los expertos pronostican que en los próximos meses- y de cara a las votaciones- la relación entre ambos actores se puede volver menos rígida.

"Estando cerca de las elecciones a la presidenta no le va a convenir pelearse con el Papa", indica Fonseca.

Y un primer indicio de cómo puede evolucionar la evolución entre el Gobierno y la Iglesia pudo advertirse el miércoles, cuando la presidenta -hacia el final de un discurso dado en Tecnópolis- le deseó suerte al nuevo Pontífice, sin omitir hacerle sugerencias.

Además de que, a nivel estratégico, los expertos remarcan que sería un error del Gobierno mantener la hostilidad que venía mostrando hacia la Iglesia cuando su máxima autoridad es ahora argentina, también destacan que la elección de Francisco puede ser una oportunidad para revertir ciertas ideas que circulan en el exterior asociadas al país.

"Necesitamos mostrar unidad y armonía y no tanta discordia, como ocurre ahora", apunta Karagumechian.

"Argentinidad" al palo

A partir de esta semana, Jorge Bergoglio (ahora Francisco) se convirtió en uno de los principales referentes de la "argentinidad" a nivel internacional.

"Además de Messi y Maradona, ahora nos va a reconocer mundialmente por ser el ‘país del Papa'", dice Fonseca.

Y señala que "el país hoy se vuelve más visible ante el mundo".

"Messi, por ejemplo, es un embajador permanente del país y ahora lo será también Francisco", afirma Millet.

En la misma línea, Vautier explica que "no se trata sólo un tema religioso. El fenómeno fue vivido en el país como ‘otro argentino que triunfa en el mundo'".

Por otra parte, agrega, "hoy Francisco es el argentino más importante del planeta y el que tiene más poder a nivel internacional".

En este sentido, dependerá del país poder aprovechar esta gran oportunidad que la historia le brinda o dejarla pasar.

Lo cierto es que, como indica Fonseca, "una buena parte del mundo se enteró el miércoles pasado de que existe la Argentina".

Y, haciendo referencia a la frase del flamante Papa, Karagumechian concluyó: "El fin del mundo también existe y que esto se sepa puede ayudar enormemente a la imagen de nuestro país".