"Las agencias publicitarias siguen bailando en la cubierta del Titanic"

Los publicitarios están vapuleados por muchos flancos: la crisis de inversión en medios tradicionales, el reacomodamiento de los grandes grupos internacionales y la irrupción de nuevos jugadores en la escena como las grandes consultoras y las boutiques creativas

“Las agencias creativas son una organización de la era industrial, obsoleta, que además no se gestionan bien, especialmente las que forman parte de las grandes redes. Las que tienen dueños locales tal vez se gestionan mejor, pero no dejan de ser una corporación obsoleta.”

Así se despacha Carlos Pezzani, Technology Business Partner LatAm de Grey, y autor del libro “Usted puede sanar su agencia”.

Por otra parte, el publicitario destaca que también hay un gran fracaso digital, ya sea porque no le dan un servicio adecuado a los clientes como por no poder encarar su propia transformación como estructuras digitales.

“El libro pretende mostrar algunas ideas para cerrar la brecha entre hacer digital y ser digital en publicidad” resalta.

No casualmente, el título al mejor estilo autoayuda pone foco en cómo a la publicidad le llegó el turno de repensarse a sí misma.

Y las palabras de Pezzani se hacen eco en lo que piensan otros publicitarios, que van tomando conciencia de lo que está aconteciendo con su actividad profesional.

“Las agencias de publicidad se han convertido en estructuras gigantes detenidas en el tiempo, que ofrecen servicios que los clientes no necesitan y que los consumidores odian” destaca Hernán Zamora, Co-Founder de Ninja.

Al tiempo que Damián Kepel, presidente de Kepel y Mata, atestigua cuán importante es hacerse cargo.

“De tanto pensar ideas para nuestros clientes, nos olvidamos de implementar algunas que nos ayuden en nuestro propio negocio. Nunca es tarde. Bienvenido este libro y las herramientas que nos ofrece para seguir trabajando de lo que nos gusta. Porque hoy en día están amenazadas las dos cosas: el trabajo y el placer de hacerlo.”

En el primer capítulo de la obra de Pezzani se pinta un cuadro de situación crítico para el sector.

“Desde el punto de vista de la organización y de la forma de trabajar, una agencia creativa sigue funcionando más o menos como hace cincuenta años. Mad Men sin medios y con PC y Mac. Es decir, una organización totalmente baby boomer pero en el siglo XXI”.

Y a su vez, destaca que de seguir así “los clientes van a necesitar cada vez menos a las agencias creativas, porque su oferta está desactualizada”.

De ahí, que cabe el título “las agencias siguen bailando en la cubierta del Titanic” porque no hay plena conciencia o bien falta accionar en consecuencia del estado de situación.

A contrapelo de todos los cambios que se suceden alrededor -de hábitos de consumo, de estructura de medios, de competencia y de estilos de liderazgos, por solo nombrar algunos-, las agencias se resisten a la auto transformación.

El tema pone en riesgo el negocio en sí mismo, destaca el publicista que se metió de lleno en convertirse en analista de su sector. “El último año y medio fue fatal porque tanto Unilever como Procter & Gamble, quitaron más de 400 millones de dólares de presupuesto para sus agencias creativas.”

Se redistribuye la inversión publicitaria y además hay modelo de compra de servicios para una instancia o por proyecto. Eso implica que no se “pueden dormir, no pueden tener la vaca atada”.

“Hoy la torta publicitaria se la llevan hasta los influencers” dictamina Pezzani.

“Antes las agencias eran los máximos expertos y manejaban todo de la comunicación del cliente, después empezaron a surgir áreas como activación, shopper, PR, BTL, o hasta lo digital y así fueron perdiendo pedacitos, se fue erosionando la participación”.

Y para que no todo quede en un lamento, también considera que hay chances de superviviencia.

“Las agencias creativas tradicionales tienen que convertirse en digitales, que no es lo mismo que ofrecer servicios en ese sentido, sino ser ellas mismas una organización bajo los nuevos valores y dinámica”.

Como sucede en muchos rubros, y siguiendo con la tónica de autoayuda, las agencias vivían en una zona de confort, con importantes ganancias. En la medida que la rueda seguía andando, había poco espacio para considerar el cambio. Ahora, la fiesta llegó a su fin, y algunos no se dan por enterados.

Según Pezzani es tiempo de incursionar en un proceso fuerte de transformación y también en los servicios que brindan: “hay que recuperar el rol de expertos e integrar servicios, no con subcontratación porque eso hace vulnerable a las agencias, pero sí en un motor de impulsar procesos de innovación, con productos tangibles para el cambio del negocio del cliente”.

Hay que escuchar lo que dice el mercado pregona el publicitario devenido en analista: “los clientes dicen a las agencias: ustedes son ineficientes y son caros, pero la rentabilidad que se tenía mataba cualquier análisis de mejora”.

El libro se presenta este jueves 9 de agosto y ya está dando que hablar en las redes sociales porque es parte de un debate que está tomando cada vez más fuerza dentro del mundo de las comunicaciones de marca.